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Revue 166 - Du wap aux apps, la révolution mobile par le smartphone

Articles Revue TELECOM

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15/07/2012




Du wap aux apps, la révolution

mobile par le smartphone

 


par Didier Nizard (2003) dans la revue TELECOM n° 166


Que l’on soit pro ou anti-Apple, force est de constater qu’il y aura un avant et un après iPhone. Avant l’arrivée du téléphone à la pomme, l’internet mobile ne bénéficiait pas de l’essor qu’on lui connaît aujourd’hui. Alors, à ses tout débuts, l’usage reste assez limité. Les débits commencent à peine à s’accélérer et la navigation se fait, la plupart du temps, sur des claviers alphanumériques de 12 touches, compliquant fortement la saisie d’URL
Résultat, 95 % des requêtes se font sur les portails des opérateurs. Orange World, Vodafone Live, iMode accaparent les premiers mobinautes, grâce à leur touche d’accès instantanée présent sur tous les téléphones. Permettant à leurs utilisateurs d’accéder à de l’information et à de nombreux contenus (musique, jeux, logo…), ils deviennent incontournables pour tout acteur souhaitant se positionner sur le mobile.
Pour les marques, la communication sur mobile passe plus par des services annexes. Sous l’égide de l’AFMM, les services SMS+, MMS+ et plus tard le flashcode sont des moyens privilégiés de toucher le consommateur sur son mobile.


L’iPhone, la triple rupture

Fort du succès de l’iPod et après une première tentative infructueuse avec Motorola (le ROCKR E1, premier téléphone à pouvoir se synchroniser avec iTunes), Apple décide de se lancer sur le marché de la téléphonie. En 2007, l’iPhone naît et avec lui des innovations de fond pour le secteur.

Rupture des usages
Tous les constructeurs en ont rêvé, seul Apple l’a fait. En donnant naissance à l’iPhone, Apple a concrétisé le mythe du « couteau suisse numérique » : un appareil capable d’être à la fois téléphone, agenda, carnet de contacts, baladeur musique, lecteur vidéo… et surtout un navigateur internet enfin digne de ce nom permettant un surf quasi à l’identique de ce qui se fait sur PC.
La clef de cet exploit repose sur une interface tactile ultra-réactive et à des années-lumière de la concurrence. Ainsi, l’interface du téléphone est capable de se transformer à la volée pour mieux répondre aux usages.
Le résultat est immédiat. Dès son lancement, les iPhonautes s’approprient ce nouvel outil et les usages mobiles explosent sur cette cible.

Rupture des business models
Auparavant encadrée par les opérateurs, la consommation de contenus sur mobile connaît une nouvelle dynamique avec l’arrivée de l’iPhone. Avec la musique dans un premier temps, puis la vidéo, les livres et bien-sûr les applications, les usagers peuvent acheter en toute simplicité du contenu, sans que celui-ci ne soit distribué par les opérateurs. Ainsi, ces derniers sont totalement exclus de la chaîne de valeurs des contenus mobiles.
Un autre tour de force dont la raison est simple : la première chose nécessaire à l’activation d’un iPhone est un compte iTunes et… une carte de crédit. Apple s’assure ainsi une procédure de paiement simplifiée pour tous les possesseurs d’iPhone.
Grâce à cette logique de compte, l’iPhone et l’AppStore sont jusqu’à 14 fois (!) plus rentables que le store d’applications Android.

Rupture du rapport constructeur / opérateur
Au lancement de l’iPhone, Apple réussit ce qu’aucun autre constructeur n’osait imaginer : demander un intéressement sur les forfaits couplés à un iPhone. Alors que les autres équipementiers devaient s’employer pour imposer un modèle dans les terminaux subventionnés, ce sont cette fois les constructeurs qui se battent pour avoir le terminal d’Apple dans leur offre.
Même si cette pratique n’a pas survécu à la législation de certains pays européens, notamment la France, en matière de vente couplée, cet aspect est assez révélateur de l’engouement suscité par le téléphone d’Apple.


Il y a une appli pour ça

L’iPhone devient rapidement un succès planétaire, rassemblant les foules à chaque lancement dans un nouveau pays. La touche finale à ce phénomène viendra, pour une fois, d’une idée qui n’avait pas les faveurs de Steve Jobs : les applications. Petite fenêtre ouverte sur un monde que l’emblématique PDG d’Apple souhaitait fermer, les applications démultiplient les possibilités de l’iPhone, le rendant de plus en plus indispensable à ses possesseurs.
Pour ce faire, Apple mise sur l’intelligence collective grâce au crowd-sourcing : permettre à n’importe qui, moyennant un abonnement (et accessoirement l’acquisition d’un Mac), de développer un logiciel, grâce à des outils simples et flexibles. Le contrôle qualité d’Apple veille en contrepartie à ce que toute nouvelle application publiée respecte la charte technique ET déontologique mise en place (exit donc notamment toute référence à du contenu pornographique, Apple veillant à la « protection de nos enfants »).
Les apps deviennent intimement liées au téléphone d’Apple. Le slogan There’s an app for that est déposé par Apple, et le succès de certaines applis est tel que l’on en vient à se demander si c’est l’iPhone qui fait vendre des applis ou bien l’inverse. La liberté offerte par le SDK permet aux plus passionnés de proposer l’application de leurs rêves au grand public. Ainsi, en France, un amateur d’astronomie prend sur son temps libre pour réaliser StarMap, un planétarium de poche y incluant des équations astronomiques complexes et une interface utilisateur très intuitive. Téléchargé à plus de 30 000 exemplaires malgré un prix élevé pour une application (9,99 €), il démontre que l'aventure de l'iPhone n'est pas réservée uniquement aux grands éditeurs.
En l’espace de quelques mois, des petites start-ups sont devenues de véritables multinationales. Citons en exemple l’éditeur Suédois Rovio, qui a fait du jeu Angry Birds un phénomène mondial, se permettant même le luxe de refuser une offre de rachat de 2,25 milliards de dollars, après seulement quelques mois d’existence.
En couplant différentes fonctionnalités offertes par le téléphone, de nouvelles façons d’appréhender le réel apparaissent grâce aux applications. Le GPS permet de trouver à tout moment, autour de soi, les restaurants, les cinémas, les pharmacies… Par exemple, l’application du site exponaute.com permet de trouver rapidement l’exposition, le musée ou la galerie d’art la plus proche.
En utilisant l’appareil photo, les smart-phones ont commencé à se transformer en scanner d’éléments spécifiques : code barre, QR codes…
Dernièrement, cette technique s’est aussi étendue à la reconnaissance de textes ou d’images. Ainsi, Cdiscount a lancé une opération originale consistant à scanner le nom de produits sur son site internet pour savoir instantanément si on avait remporté le produit en question.


La concurrence ne veut pas laisser passer le train des applis

Face à cet engouement, les autres constructeurs essaient, tant bien que mal, de prendre une part du gâteau d’applis. En premier lieu, Google qui, voyant la manne mobile lui échapper, décide de se lancer dans le grand bain avec un modèle à l’exact opposé de celui d’Apple. Là où l’iPhone est cloisonné et limité à un seul constructeur, Android, l’OS de Google, propose une ouverture totale et se décline auprès de tous les constructeurs qui souhaitent l’implémenter.
Grâce à cette politique d’ouverture, les smartphones aux fonctionnalités identiques à l’iPhone se multiplient, à des prix bien plus agressifs (près de deux fois moins cher qu’un iPhone).
A la surprise générale, ce sont les historiques du secteur qui souffrent le plus de cette révolution : Nokia, RIM, Microsoft… N’étant pas assez préparés à ce changement de comportements des usagers mobiles, ces derniers peinent à exister au côté de la guerre iOS / Android. Nokia, pourtant leader pendant des années sur le marché de la téléphonie mobile, a perdu son rang de numéro un mondial au profit de Samsung, en pointe sur l’OS de Google. Préférant abandonner la guerre de l’OS, Nokia a choisi de ne se concentrer que sur le matériel, en optant pour le système d’exploitation de Microsoft, Windows Phone 7, lui aussi en position de challenger pour tout ce qui touche au logiciel et à la boutique d’applications.


Quelle solution pour le mobile marketing ?

L’explosion de l’usage de l’internet mobile a permis de créer une nouvelle relation entre une marque et ses consommateurs. Ainsi, en étant connectés via leur mobile, les consommateurs peuvent être touchés n’importe où, n’importe quand. Des informations en rapport avec le lieu et le temps sont délivrées aux possesseurs d’applications. Des systèmes tels que les notifications permettent de pousser de l’information et de mieux fidéliser.
Néanmoins, si les possibilités sont étendues depuis l’époque SMS+, l’équation n’en reste pas moins complexe sur mobile. Le développement d’applications s’avère aujourd’hui incontournable. A l’image de l’essor du web dans les années 2000, il est aujourd’hui indispensable d’être présent sur les boutiques d’applications. La question n’est donc pas tant « fait-on une application ? » mais plutôt « que mettons-nous dans notre application ? ». Car exister sur les boutiques d’applications et leurs centaines de milliers de références n’est pas chose aisée. Il faut donc faire preuve de créativité et d’originalité pour apporter un service vraiment différenciant. De nombreuses marques l’ont compris et misent sur une logique servicielle : l’application n’est pas forcément une réplique du site mais rend un service utile aux consommateurs, qui vont ainsi associer le service rendu par l’application à l’image de la marque.
De plus, la non-compatibilité entre les OS mobiles implique forcément des choix, car porter une application d’un OS à un autre nécessite de reprendre l’application dans une très large majorité. Aujourd’hui, l’ultra-domination du duo iPhone / Android (près de 90 % du marché des smartphones) permet de limiter la portée de ce choix.
Reste enfin la possibilité d’un site mobile, qui permet d’offrir une navigation adaptée à tous les terminaux mobiles. Cette solution est aujourd’hui supportée par nombre d’acteurs, notamment du libre, pour sortir de la logique apps. Les nouvelles technologies, HTML 5 en tête, permettent aujourd’hui d’offrir des expériences proches des applications.
Toutefois ces technologies sont encore récentes et non finalisées et ne peuvent proposer toutes les fonctionnalités offertes par une application, comme les notifications.
Il n’y a donc pas forcément de réponse unique à la question « apps ou webapps ». En effet, chaque solution répond à des besoins différents dans des situations différentes. La bonne considération de ces besoins est la clef de la réussite sur ce support encore jeune mais déjà incontournable et aux possibilités sans limite.


Les E-Fashion Awards dévoilent les lauréats 2012

Les E-Fashion Awards, créés à l’initiative de l’agence de marketing mobile Système Polaire, ont révélé de nouveaux talents à la pointe de la mode et des nouvelles technologies lors de la soirée finale, le jeudi 14 juin 2012 au Pavillon Vendôme.

le jury, présidé par Alain Némarq, Président de Mauboussin a été séduit par le professionnalisme et l’authenticité des créations.
Sur le thème de « La mode version 2.0 », trois jeunes créateurs se sont distingués devant les invités présents.

Premier prix : Jimmy Becmeur dit Jimmy Jimmy.
Jimmy est un jeune créateur de chaussures à très hauts talons. leurs formes originales et innovantes mélangent un savoir-faire artisanal et technologique et privilégient les contrastes entre des matériaux nobles et exotiques et des résines plastiques. Ce sont ces modèles qui ont remporté l’adhésion du Jury lors du défilé.
Jimmy verra son book réalisé sous forme d’application iPad par l’agence Système Polaire.

Deuxième prix : Nicolas Roeser. Nicolas est passionné par les domaines créatifs depuis son enfance. le vêtement est pour ce jeune créateur le moyen d’exprimer et de concrétiser, sans limite, les différents univers qu’il affectionne particulièrement. les vêtements présentés lors du concours ont été créés à partir de tissus techniques, inspirés du monde des sports outdoors.

Troisième prix : Kevin Kesler.
Kevin réalise des créations qui reflètent les sentiments qu’il ressent chaque jour. Son objectif premier est de redessiner la courbe de la femme pour en obtenir une esthétique parfaite. Ses deux créations présentées lors de l’événement ont mélangé le côté chic et le côté provocant de la femme.

















L'auteur



Didier Nizard 
est le fondateur de Système Polaire, l’agence de marketing mobile. Issu d’une double formation ingénieur Télécom ParisTech et école de commerce ESSEC, il se lance dans le métier de consultant en stratégie auprès des opérateurs de télécommunications. Fort de sa compétence à la fois technique et marketing, il intervient sur des missions de lancement de nouveaux produits et services, en se positionnant en tant que pivot entre les équipes techniques et marketing. Après avoir participé au  lancement de la 3G en France chez l’un des trois opérateurs historiques, il créé Système Polaire en 2008, dont la vocation première est de faciliter la diffusion de contenus, notamment vidéo, sur les mobiles. Toujours à l’écoute d’un marché dont l’émergence se fait sentir, Système Polaire étend son champ d’intervention pour devenir agence de marketing mobile « full services ».

 
 

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