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Revue 166 - Impact du commerce électronique sur les ventes de produits culturels : le cas du livre

Articles Revue TELECOM

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15/07/2012


Impact du commerce

électronique sur les ventes

de produits culturels : 

le cas du livre

 
par David Bounie et Patrick Waelbroeck dans la revue TELECOM n° 166

 
La vente par Internet favorise-t-elle l’écoulement d’ouvrages à faible diffusion ? malgré des observations encourageantes, la viabilité économique de ce segment est encore controversée.


Les industries culturelles sont confrontées à la révolution du commerce électronique et de la distribution en ligne. L'industrie de la musique enregistrée à été la première à connaître l'influence de la distribution en ligne de CD sur des sites tels que celui d'Amazon.fr. Elle est confrontée maintenant à la vente de musique numérique sous forme de téléchargement sur iTunes ou de streaming selon le modèle du freemium (Spotify, Deezer). L'industrie du film subit les mêmes transformations, où le streaming gratuit (YouTube) ou payant (Netflix) bouleverse la chronologie des médias. L'industrie du livre est également touchée par la numérisation. Les ventes de livres électroniques représentent désormais 8,3 % des ventes totales de livres aux États-Unis en 2010 (contre 3,2 % en 2009). Amazon vend actuellement plus de livres électroniques (au format Kindle) que de livres imprimés.

La commercialisation sur Internet de produits culturels physiques ou numériques s’accompagne également du développement de plateformes de ventes sur Internet telles qu’eBay, Amazon MarketPlace, etc. Ces plateformes implantées dans de nombreux pays mettent directement en relation des professionnels et/ou des particuliers intéressés par des biens culturels neufs et d’occasion. Ces plateformes offrent une comparaison en temps réel des prix des produits neufs commercialisés parfois par la plateforme elle-même à l’image d'Amazon et des prix des produits neufs et d’occasion proposés sur la plateforme par d’autres vendeurs.

La simplicité de l’achat en ligne et la disponibilité d’un catalogue quasi exhaustif ont déjà suscité aux États-Unis, pour le cas des livres, la méfiance des associations d’auteurs et d’éditeurs qui craignent une « cannibalisation » des ventes de biens neufs par les ventes en ligne, une baisse à terme des revenus des éditeurs et des auteurs et, in fine, une réduction des financements liés à la découverte de nouveaux talents. La question de la cannibalisation ou de la désintermédiation est une question centrale depuis les premiers jours de l'Internet et a pris un nouveau tournant ces dernières années avec la disponibilité croissante de biens culturels numériques. A l'opposé de la thèse de la cannibalisation, certains auteurs (comme Chris Anderson dans son article The Long tail publié sur le site Wired.com en 2001) ont postulé que les outils de recherche et de communication dont disposent les internautes devraient leur permettre d’explorer et de découvrir plus facilement des produits de niches ou des produits dits « obscurs » qui réalisent peu de ventes sur les marchés physiques. En cumulant les ventes issues de ces produits, les sites de commerce électronique seraient alors en mesure de générer des profits suffisants pour stocker et distribuer ces produits. En d’autres termes, comparativement aux marchés physiques caractérisés par des ventes élevées d’un très faible nombre de titres et des ventes très faibles d’un très grand nombre de produits (loi de Pareto), la distribution des ventes sur Internet posséderait une structure différente, caractérisée par une queue de distribution moins épaisse (avec moins de produits « superstars »). C'est la théorie de la longue traîne, qui favoriserait également une plus grande diversité dans la consommation de biens culturels. Malgré l’intérêt des économistes pour ces questions, la poignée d'études sur ce sujet semble confirmer l’existence de cette longue traîne, mais la juge insuffisante pour bâtir un business model profitable.

L'objectif de cet article est d’éclairer ces questionnements à l’aide d’un résumé de nos récentes contributions sur le cas particulier du livre. Nous résumons tout d'abord nos travaux sur l'impact de la distribution en ligne de livres papier et ensuite ceux sur l'impact de produits culturels numériques sur les ventes de produits culturels en général.

Pour répondre à ces questions, nous avons collecté de nombreuses données. Tout d’abord, nous avons collecté des données des sites Amazon.fr, Amazon. com et Amazon.co.uk de manière quotidienne sur la période de mars à août 2006 (soit une période de 22 semaines). Nous avons suivi, d’une part, l’évolution de tous les livres qui sont entrés dans le top 100 quotidien des meilleures ventes sur Amazon et, d’autre part, les offres de ces mêmes livres sur la plateforme Marketplace au cours de cette période. A l’aide d’une collaboration scientifique avec Edistat, nous avons enfin comparé ces données avec les ventes de livres en France dans les réseaux physiques de distribution. Au final, nous disposons d’un panel de 2464 livres suivis sur une période de 22 semaines pour lesquels nous avons deux millions d’offres postées par 1164 vendeurs sur Marketplace. Ensuite, nous avons analysé les caractéristiques des palmarès des 100 meilleures ventes mensuelles de livres aux formats papier et électronique publiées par Amazon.com sur la période de novembre 2007 à juillet 2010, soit une période de 121 mois. Au total, 1861 titres papier et électronique sont entrés dans les deux palmarès.


Les plateformes de ventes sur Internet représentent-elles une opportunité pour les industries culturelles ?

Dans Bounie, Eang, Waelbroeck (2010a, 2010b), nous montrons que les ventes de livres sur la plateforme Marketplace représentaient environ 0,1 % des ventes sur les réseaux physiques en 2006 en France (en comparaison, Amazon représentait 6 % du marché physique en 2006). Nous montrons également que les ventes sont très concentrées sur un nombre de marchands restreint puisque 10 % des vendeurs sur le marché du livre réalisent environ 99 % des ventes. Ces chiffres contredisent l’intuition selon laquelle les marchés sur Internet seraient très concurrentiels. Ensuite, les résultats économétriques indiquent que la plateforme concourt à accroître la variété des produits achetés par les consommateurs puisque les meilleures ventes de livres sont très différentes selon les réseaux de distribution. En comparant les cent meilleures ventes de livres par semaine sur Marketplace, sur Amazon et dans les réseaux physiques durant la période avril-août 2006, nous trouvons qu’en moyenne 36 % des cent meilleures ventes d'Amazon font partie des meilleures ventes hebdomadaires dans les réseaux physiques, alors que ce pourcentage n'est que de 18 % pour les meilleures ventes de Marketplace. En croisant les trois marchés, seuls 11 % des livres appartiennent simultanément aux cent meilleures ventes. Enfin, nous soulignons que les ventes sur les réseaux physiques semblent très liées à l’actualité des parutions de nouveaux titres (les nouveautés) alors qu’Amazon Marketplace constitue un canal privilégié pour commercialiser des livres du répertoire plus ancien, c’est-à-dire des livres dont les dates de parution sont antérieures à celles des titres disponibles, d’une part, sur Amazon et, d’autre part, dans les magasins (physiques).


Commerce électronique de produits culturels numériques : superstars et outsiders

Dans Bounie, Eang, Sirbu et Waelbroeck (2012), nous montrons tout d’abord que 29,7 % des 1861 titres électroniques étudiés au format Kindle sur le site Amazon.com sont entrés au moins une fois dans les deux palmarès des 100 meilleures ventes papier et électronique sur ce même site Amazon sur la période 2007-2010. En d’autres termes, 70,3 % de l’ensemble des titres appartiennent soit au palmarès des meilleures ventes de livre papier soit au palmarès des meilleures ventes de livre électronique. Ces premiers résultats signifient par conséquent que la demande de livres au format électronique est très largement différente de celle de livres papier.

Ensuite, nos analyses mettent en évidence l’existence de deux catégories de titres. Les premiers, que nous qualifions de « superstars », apparaissent à la fois dans le palmarès des meilleures ventes de titres électroniques et dans celui des meilleures ventes de livres papier. Ils sont principalement écrits par des auteurs à succès. Le prix de ces titres superstars au format électronique est en moyenne plus faible que le prix de leurs équivalents au format papier. Les seconds sont des best-sellers électroniques que nous appelons « outsiders » car ils n’entrent pas dans le classement des meilleures ventes au format papier. Parmi ceux-ci, certains existent au format papier alors que d’autres n’existent pas dans ce format. Ces derniers sont souvent écrits par des auteurs contemporains qui testent leur audience sans nécessairement passer par une maison d’édition. Ces « outsiders électroniques » sont généralement caractérisés par des prix plus élevés et des dates de parution plus anciennes. En d’autres termes, ils ont une plus grande probabilité d’appartenir au catalogue ancien qu’aux nouveautés. Les plateformes de vente de livres électroniques tendent alors en quelque sorte à allonger la durée de vie des livres papier, ce qui constitue un avantage pour les auteurs qui bénéficient d’une fenêtre d’exposition beaucoup plus longue auprès de leur public.


Conclusion

Les résultats de nos travaux sont doubles. En premier lieu, le développement des plateformes de ventes sur Internet constitue une réelle opportunité pour l’industrie du livre pour plusieurs raisons. Premièrement, elles concourent à accroître la variété des produits achetés par les consommateurs, puisque les meilleures ventes de livres sont très différentes entre les réseaux de distribution. Deuxièmement, les ventes sur les réseaux physiques semblent très liées à l’actualité des parutions de nouveaux titres (les nouveautés) alors que les plateformes de ventes sur Internet constituent un canal privilégié pour commercialiser des livres du répertoire plus ancien. Troisièmement, l'existence de plateformes de ventes comme Marketplace permet de décentraliser une partie du problème de gestion du stock croissant des produits culturels. Amazon semble déjà tirer parti de cette stratégie en certifiant les vendeurs de réputation incontestable et en leur déléguant une partie de leurs commandes. Enfin, les plateformes de ventes tendent à allonger la durée de vie des livres, ce qui constitue un avantage pour les auteurs qui bénéficient d’une fenêtre d’exposition beaucoup plus longue. En second lieu, nos analyses sur le livre électronique confirment que les consommateurs sont sensibles aux prix des livres commercialisés dans les deux formats, mais également que le livre électronique ne représente pas uniquement un substitut au livre papier, car il permet de satisfaire une partie de la demande pour des livres du catalogue ancien, c’est-àdire des classiques. De ce point de vue, les plateformes de vente de livres électroniques permettent d’accroître la taille du marché et peuvent représenter un canal de distribution stratégique pour les éditeurs et les auteurs.


 
Bibliographie
David Bounie, Bora Eang, Patrick Waelbroeck, 2010a, "Marché Internet et réseaux physiques : comparaison des ventes de livres en France", Revue d'économie politique, numéro spécial sur l'économie de la culture, Xavier Greffe (Ed.), Vol. 120, pp. 141-162 
David Bounie, Bora Eang, Patrick Waelbroeck, 2010b, "Les plateformes de ventes sur Internet : une opportunité pour les industries culturelles ?", Revue économique, Vol. 62(1), pp. 101-112 
David Bounie, Bora Eang, Marvin Sirbu, Patrick Waelbroeck, 2012b, "Superstars and Outsiders in Online Markets: An Empirical Analysis of Electronic Books", Document de travail disponible à l'adresse http://ssrn.com/abstract=1967426
 

Les auteurs

David Bounie 
est professeur d'Economie à Télécom ParisTech. Ses recherches portent sur les impacts des innovations technologiques dans le domaine des paiements, de la monnaie et des industries culturelles.








Patrick Waelbroeck 
est maître de conférences à Télécom ParisTech. Il a obtenu son doctorat et son HDR de l'Université de Paris 1 Panthéon Sorbonne sur l'économie et l'économétrie de l'innovation. Il travaille également sur l'économie de l'internet, la propriété intellectuelle et l'économie culturelle. Ses travaux sur le piratage en ligne sont largement cités et internationalement reconnus. Patrick WAELBROECK est membre du comité éditorial du Journal of Cultural Economics.

 

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