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Revue 169 - Big data et marketing : une application au marketing politique

Articles Revue TELECOM

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15/07/2013


Big data et marketing 

une application au

marketing politique


 

par Amirhossein MALEKZADEH (97) dans la revue TELECOM n° 169
 

Avec sa technologie unique d’analyse BigData sur les flux massifs de données du web et des réseaux sociaux, la société focusmatic peut non seulement ordonner ces amas de conversations mais aussi en extraire de la valeur marketing et commerciale.
 

Réseaux sociaux et Big data

Le web et les réseaux sociaux comme Twitter, Youtube, Instagram ou encore Weibo et Renren en Chine sont des sources de données particulièrement riches et intéressantes pour les entreprises. Les internautes y produisent un nombre croissant de messages chaque jour. Rien que sur Twitter, l’on compte aujourd’hui plus de 400 millions de messages par jour (contre 140 millions il y a 2 ans). Facebook dépasse le milliard d’utilisateurs et plus d’un demi-milliard de chinois sont connectés à Weibo. Quant aux blogs, leur nombre est toujours en croissance avec plus de 200 millions dénombrés l’année dernière.

Les données issues de chacune de ces plateformes sont hétérogènes. Twitter, les blogs, Instagram ou Youtube sont vecteurs de medias différents (textes, photos et vidéos) et ne sont pas utilisés pour les mêmes finalités. On ne peut facilement comparer un tweet de 140 caractères avec un article écrit sur un blog contenant des commentaires de lecteurs. Mais les tweets peuvent renvoyer vers des articles et en faire la promotion, ou encore signaler la publication d’un article ou encore émettre un jugement sur l’article. L’analyse des interactions permet de mieux comprendre la propagation des contenus et des conversations.

La cartographie fine est source de valeur marketing et commerciale pour les entreprises. De l’analyse décisionnelle à l’identification d’opportunités, il y a un ensemble d’applications qui peut être mis en oeuvre. Notre plateforme de données dont la masse et la diversité masquent leur richesse sous-jacente. L’un de nos clients y trouve de quoi orienter et piloter sa communication digitale envers ses consommateurs. Un autre a bâti une tour de contrôle pour l’ensemble des opérations de promotions menées sur ses produits. Un troisième client identifie les prospects qui ont le plus de potentiel à ses yeux.
 

Cartographie et marketing politique

Pour illustrer les applications de communication digitale, prenons l’exemple des ministres du gouvernement Ayrault et leur présence numérique (nous n’avons pas pris en compte les ministres délégués). Pour cela la plateforme Focusmatic va chercher sur l’ensemble des réseaux sociaux et sur le web tous les messages contenant les noms de ministres. Puis notre système va filtrer ce qui correspond à notre analyse. En effet, les messages contenant le mot « Touraine » peuvent être relatifs à la région ou bien au Ministre. Différents mécanismes permettent d’enlever l’ambiguïté sur chacun des messages et notamment par le biais d’algorithmes à apprentissage.

Une première analyse consiste à regarder l’évolution de la part de buzz de chacun de ces Ministres sur une période de 30 jours. Cela permet de savoir lequel est le plus mentionné dans sphère digitale. Cette analyse montre que 3 d’entre eux sont présents dans la majorité des conversations et messages (Schéma 1).










Schéma 1 - Évolution de la part de voix des ministres










Allons plus loin pour voir ce dont il est question : quels sont les thèmes associés à chacun des Ministres ? Cette nouvelle analyse explique les pics concernant Christiane Taubira, Manuel Valls mais aussi Najat Vallaud-Belkacem. Il s’agit de la prédominance des discussions au sujet du mariage pour tous. La présence sur ce thème de Mme Taubira est logique puisqu’elle porte le texte de loi. Une analyse des messages sous-jacents explique celle de Manuel Valls lors des différentes manifestations et celle de Mme Vallaud-Belkacem provient de l’annonce puis à sa présence au premier mariage célebré à Montpellier le 28 mai (Schéma 2).







Schéma 2 : Mapping des Ministres et des thèmes de conversation. La largeur de chaque colonne est proportionnelle à la part de voie du ministre par rapport à ses confrères






 

Cette présence pour la Ministre des Droits de la Femme est relayée de la même façon par la presse et les internautes. Mais est-ce le cas pour tous les Ministres et tous les thèmes ? Pour cela, nous pouvons séparer le buzz selon son origine et faire une cartographie en séparant typiquement la presse, des internautes hyperactifs, du reste de la population.

Dans notre cas, la même analyse mais en ne prenant que l’ensemble des articles de la presse et des média nationaux donne une image complètement différente avec une dominante des problématiques économiques et financières. Le thème des internautes est passé au second plan et les Ministres mentionnés ne sont bien entendu pas dans le même ordre (Schéma 3).










Schéma 3 : Mapping Ministres & thèmes, articles publiés dans la presse







Ce décalage entre la communication professionnelle et les conversations entre individus est un phénomène que nous observons souvent.


Big data et relation client

Dans l’univers des télécoms, il se traduit par un décalage entre ce qu’un opérateur communique, les préoccupations des clients, et ce sur quoi ses ambassadeurs interviennent spontanément sur les réseaux sociaux et les divers forums de discussion. Focusmatic permet d’analyser en profondeur les différences, et comprendre le sentiment de chaque segment de communiquant sur chaque sujet et comment ils l’abordent.

Cette analyse est d’autant plus importante qu’une partie de la relation client se passe hors du champ de contrôle et d’intervention de l’opérateur. Les clients s’expriment indifféremment sur les médias de leur opérateur et les forums de consommateurs pour faire part de leurs questions ou retours d’expérience. Les ambassadeurs de la marque sont eux présents sur ces terrains et particulièrement réactifs.

L’enjeu des ambassadeurs est très important. Ce sont les défenseurs de la marque et ils résolvent les problèmes d’autres clients, et ce souvent avant le service client ou sans que celui-ci soit informé. Ils sont partie-prenante de la relation client de l’opérateur. Leur niveau d’activité, les sujets qu’ils abordent et la façon dont ils les abordent, sont des indicateurs importants pour l’opérateur. Cette relation que l’opérateur peut constituer avec ses ambassadeurs est un atout métier fort.

Pour rentrer dans ce niveau de détails, nous utilisons différents types d’analyses sémantiques avancées dont une classification des messages selon leur polarité. Le message est-il positif, négatif ou encore neutre. Le sentiment est estimé pour chaque message, tout comme d’autres attributs utiles à l’analyse (langue, type de média, entités mentionnées, etc.).

Focusmatic, avec cette plateforme, permet d’agréger cette sémantique comme le font les outils de business intelligence afin de sélectionner l’histoire qui vous intéresse. Quel est le sentiment de mes ambassadeurs sur ma politique de prix depuis ma dernière annonce ?

Comment est-ce que cela évolue? Que disent-ils lorsqu’ils nous comparent à nos concurrents ? (Schéma 4)



A partir de tel outil il est possible d’exploiter les données issues des réseaux sociaux et du web, afin de bénéficier de ce qui s’y passe et non de le subir. Notre solution ingère des flux de chiffres et textes pour effectuer des analyses de type business intelligence sur les bases d’une analyse sémantique avancée. Le tout en temps réel, et adapté à vos besoins spécifiques. Les conversations sur les réseaux sociaux sont en continuelle évolution et cela nécessite une analyse et exploitation au même rythme.


L'Auteur


Diplômé de Telecom ParisTech en 1997 puis du Collège des Ingénieurs et de l’Insead, Amirhossein Malekzadeh a été consultant en stratégie pendant 12 ans puis a initié une transition progressive vers les start-ups technologiques. Il a fondé Focusmatic en 2012 avec ses associés pour offrir une nouvelle génération d’outils pour le marketing digital. Il est marié, a deux enfants et garde un peu de son temps pour le vin et la course à pied.

 

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