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Revue 171 - Une histoire des réseaux sociaux sur Internet

Articles Revue TELECOM

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15/01/2014

 


Une histoire des réseaux

sociaux sur Internet

 


par David Fayon (1993) dans la revue TELECOM n° 171

 
Les réseaux sociaux* sur internet sont devenus incontournables dans l’entreprise (années 2010). Loin d’un phénomène de mode, il s’agit d’une révolution en devenir qui bouscule l’organisation et ses missions mêmes. ils constituent la troisième révolution des télécoms en entreprise après le téléphone (années 1970) et la messagerie électronique (années 1990) et sont au cœur de l’entreprise 2.0 en devenir, qui est collaborative et agile. Les réseaux sociaux ont pour corollaire l’apparition d’une nouvelle fonction, le community manager* qui anime la présence de l’entreprise sur les réseaux sociaux. Et s’inscrivent non dans une logique substitutive mais agrégative et augmentent le champ des possibles. Retour sur des étapes qui ont marqué leur développement  avec quelques éléments de prospective.

Le concept de réseau social n’est pas nouveau. Introduit en 1954 par l’anthropologue anglais John A. Barnes lors d’une étude portant sur le fonctionnement des classes sociales sur une île de l’ouest norvégien1, il s’est depuis largement développé avec Internet en particulier en permettant d’interconnecter individus et/ou professionnels.


A. Le terreau pour l’essor des réseaux sociaux sur internet

Pour aboutir aux réseaux sociaux sur Internet tels que nous les connaissons aujourd’hui, les apports sont de trois natures :

1. Des apports théoriques

En 1967, le psychologue et sociologue américain Stanley Milgram a fait l’expérience suivante  : il a demandé à 296 individus sélectionnés de manière aléatoire (des habitants de Boston et du Nebraska) d’envoyer un dossier par la Poste destiné à un agent de change de Boston (individu cible). Si ces individus connaissaient personnellement l’individu cible, ils lui envoyaient directement le dossier, sinon, ils devaient l’adresser à l’une de leurs connaissances susceptibles de connaître l’individu cible. Par cette expérience, Stanley Milgram a montré que le dossier  arrivait à l’individu cible via 5,2 intermédiaires entre l’individu de départ et celui-ci. Cette expérience a permis de bâtir la théorie très largement répandue du «  petit monde  », à savoir que deux individus dans le monde sont reliés en moyenne par environ 5 intermédiaires. Ces degrés de séparation existant entre deux individus sont utilisés aujourd’hui par les réseaux sociaux professionnels (LinkedIn, Viadeo) pour la mise en relation, notamment la connaissance des intermédiaires à contacter pour atteindre une personne. Duncan Watts, sociologue à l’Université de Columbia, a vérifié l’application de cette théorie du petit monde à Internet, en remettant cependant en cause l’idée selon laquelle la propagation virale d’une information au sein d’un réseau s’effectue par un petit groupe d’individus (qu’on retrouve en marketing sous le nom de leaders d’opinion ou d’influenceurs). Selon Duncan Watts, la diffusion est aléatoire, ce qui signifie qu’il est préférable d’opter pour une communication de masse. Ce chercheur utilise la métaphore du feu de forêt : ce sont de nombreux paramètres aléatoires (pluviométrie, type de bois et de sous-bois, temps de réaction des équipes de pompiers...) qui rendent un feu de forêt conséquent ou non. Lorsque ces paramètres aléatoires se déclenchent en même temps, il suffit d’une allumette pour qu’un feu immense se développe. À l’inverse, un seul élément (par exemple la pluie), peut empêcher la propagation.
La loi de Metcalfe2 postule que la valeur d’un réseau est proportionnelle au carré du nombre de points connectés. Dans un graphe d’un réseau composé de n nœuds si tout le monde est connecté avec tout le monde, nous avons n (n − 1) / 2 relations, ce qui tend vers n2. Dans la pratique, il s’agit plutôt de n (log n), ce qui incite les outils à rapidement atteindre une taille critique pour leur donner de la valeur.

Une troisième loi classique pour évaluer les réseaux est la loi de Reed. Cette loi estime la valeur d’un ensemble à partir de toutes les combinaisons possibles des communautés qui peuvent s’y former. Selon la loi de Reed, l’ensemble des parties d’un ensemble E à n éléments est égal à 2n. Cette loi est complémen-taire à la loi de Metcalfe qui n’inclut pas la possibilité pour un membre du réseau de toucher tous les autres individuellement. La loi de Reed introduit de plus le concept de RFG (réseaux formateurs de groupes sociaux), alors que la loi de Metcalfe s’intéresse plus aux notions de connectivité (fax, téléphone, etc.).

En outre, les sociologues Dunbar et Mayfield ont introduit la notion de limite pour un groupe cohérent d’individus. Celle-ci serait de 150 personnes. Au-delà, il convient de le scinder en sous-groupes pour ne pas perdre en efficience. Celui a certainement incité Google avec son réseau social Google+ à introduire la notion de cercles pour segmenter l’information selon des sphères d’intérêts de nature à délivrer de meilleurs retours.

Ces lois, utiles pour sélectionner des réseaux à forte valeur, restent cependant insuffisantes pour mesurer le retour sur investissement d’une stratégie de réseau social, car elles n’intègrent pas les relations entre les membres du réseau.

2. La messagerie électronique

Dès 1965,le courrier électronique était expérimenté comme moyen de com-munication entre utilisateurs d’ordi-nateurs à exploitation partagée (l’AN/FSQ-32  d’IBM et le Compatible Time Sharing System du MIT) et s’étendirent en réseau.



Définitions

Community manager : personne déployant la stratégie et les méthodes pour animer, gérer et modérer et une communauté d’internautes sur le web (dans les forums, pages de réseaux sociaux, etc.).

Identité numérique : identité d’une personne (morale ou physique) constituée par l’ensemble des traces laissées sur Internet par la personne elle-même et par des tiers.

Réseau social : service (sur Internet) permettant aux utilisateurs d’être reliés entre eux dans le but d’échanger et de favoriser les interactions sociales.

Web 2.0 : deuxième génération du Web qui recouvre 3 composantes : technique (utilisation de technologies combinées : feuilles de style, syndication de contenu), sociale (interactions entre les utilisateurs et partage/collaboration avec les réseaux sociaux, les blogs et les wikis et relative aux données collectées qui sont dépendantes de l’application Web 2.0 considérée et qui sont accessibles quel que soit le lieu de connexion au site 2.0



Mais c’est avec Arpanet que l’évolution du courrier électronique s’opéra avec en particulier en 1972 Ray Tomlinson qui proposa le signe @, devenu symbole d’Internet, pour séparer le nom d’un utilisateur du nom de la machine avec deux programmes de messagerie (SNDMSG et READMAIL). Et si les fonctions de messagerie ont ensuite été enrichies (ajout de pièces jointes, copie cachée, etc.), les réseaux sociaux qui sont apparus depuis utilisent les fonctions de messagerie électronique rudimentaires pour permettre aux membres du réseau de communiquer entre eux.

Le PDG d’Atos, Thierry Breton a fait une déclaration en février 2011 pour lancer un chantier de « zéro mél » étant donné les pertes de temps et de savoir potentiels qui constituent des travers de la messagerie électronique (par exemple lors du départ d’un salarié où les échanges, l’historique des conversations et les pièces jointes sont perdus). Son souhait étant avec des outils collaboratifs et des réseaux sociaux propres à l’entreprise de pouvoir capitaliser sur les échanges effectués entre les salariés. Préparant cette transition vers les réseaux sociaux d’entreprise, Atos a acquis en avril 2012 la société Bluekiwi, qui développait un outil collaboratif.

3. Le minitel puis l’émergence  du Web 2.0

Le minitel  a joué un rôle considérable dans l’expérimentation et le développement des usages. Il a permis l’apport de services interactifs comme les messageries y compris pornographiques, ce qui a par ailleurs permis à Xavier Niel de gagner de l’argent qu’il a réinvesti en créant la société Iliad. L’anonymat et le pseudonymat pour l’identification dans les outils de messagerie, la conversation (chat), les espaces de dialogue privés (chatroom) ainsi que l’annuaire électronique sont apparus. Ces notions ont été reprises avec Internet et les réseaux sociaux qui se sont développés au fil des années.

Le changement de paradigme induit par l’émergence des réseaux sociaux, ainsi que les cinq facteurs structurants qui modifient en profondeur les stratégies des entreprises, sont résumés dans la figure 1.


B. Rétrospective des réseaux sociaux sur internet

1. Bref historique

Après les premiers réseaux sociaux en ligne (comme le Bulletin Board Systems créé en 1978, qui permettait de déposer des messages publics, de communiquer via des messages privés et de jouer et échanger des logiciels, ou The WELL créé en 1985), le Web a augmenté le champ des possibles au milieu des années 1990 avec l’interface graphique. Classmates est né en 1995 basé sur le principe de reconnexion avec ses anciens camarades de classes et en 2001, Copains d’avant en France. En mars 2002, une nouvelle génération de sites est apparue avec Friendster. À la différence des communautés en ligne antérieures (bâties autour de centres d’intérêt), Friendster utilise le modèle du « cercle d’amis » : les utilisateurs invitent des amis et des connaissances. Le succès fut immédiat avec des millions d’inscriptions mi-2003. 2003 marque l’année d’apparition de MySpace, qui fut longtemps premier réseau social aux États-Unis avant d’être supplanté par Facebook (apparu en 2004) et de LinkedIn, premier réseau social profes-sionnel aujourd’hui. 2006 voit l’éclo-sion de Twitter3, initialement outil de microblogging, dont le principe est simple, exprimer quelque chose en 140 caractères soit le format d’un SMS. En 2009, Foursquare fait son apparition. Son principe est la géolocalisation et le fait de partager le lieu où l’on est présent, ce qui peut permettre d’interagir dans la vie physique.

Depuis 2010, on assiste à l’appari-tion d’outils basés sur l’image comme Instagram (2010) racheté depuis par Facebook, Pinterest qui consiste à épin-gler des images ou photos en rapport avec ses centres d’intérêts. Ou encore la vidéo et surtout le mobile (Vine en 2012) qui est une tendance structu-rante. Le positionnement de quelques réseaux sociaux est résumé dans la figure 2 (page suivante).Aujourd’hui Facebook compte plus de 1,1 milliard de comptes actifs, Twitter 300 millions et LinkedIn 250. Globalement, nous assistons à deux phénomènes  : un début de concentra-tion du secteur dans lequel Facebook et Twitter notamment deviennent incon-tournables, et l’apparition de nouveaux acteurs (pour tirer parti de la mobilité et dans des secteurs de niche).

2. Caractéristiques des acteurs

Rien n’est encore acquis dans le secteur qui reste encore jeune et instable s’agissant de la chaîne de valeur même si l’on observe une logique de prédation pour verrouiller le marché  : nombreux ra-chats (par exemple en novembre 2013, tentative de la part de Facebook et de Google de mettre la main sur Snapchat, application de partage de photos et de vidéos pour les plateformes mobiles sous IOS et Android), évolutions fonc
tionnelles successives avec copie des fonctions développées par d’autres outils tendant à une uniformisation (c’est le cas de Facebook, Google+, Twitter qui s’inspirent des évolutions fonctionnelles de leurs concurrents mais aussi de Viadeo vis-à-vis de LinkedIn).

On observe les caractéristiques classiques des entreprises du numérique4 : capacité à croître très rapidement pour atteindre une masse critique, ouverture, volonté de rupture et encensement de la révolution technologique de nature à changer le monde, ritualisation, captation de la valeur créée par les utilisateurs. Ceci s’explique par trois facteurs : la baisse continue des coûts de la technologie selon la loi de Moore, le processus d’innovation permanente, l’intelligence ou la créativité qui se trouve majoritairement à l’extérieur des organisations.


Figure 2 - Positionnement de quelques réseaux sociaux

Nous observons le mécanisme de « surtraitance ». C’est le cas avec Facebook et ses utilisateurs qui confèrent une externalité positive à l’outil (publications, commentaires, « J’aime », etc. qui ont une valeur marchande par exemple pour des ciblages marketing très précis) et tout l’écosystème avec les API* qui permettent à des entreprises d’Internet de proposer des applications accessibles depuis Facebook (par exemple, Farmville, Zynga), Twitter et toutes les applications qui deviennent plateformes en drainant un écosystème autour d’elles.

Enfin le succès du modèle freemium qui consiste à développer une version gratuite disponible pour tous et une version enrichie payante pour quelques utilisateurs est observé. C’est sur ce modèle économique que sont basés (en partie car nous avons également la publicité et les partenariats) les réseaux sociaux professionnels LinkedIn et Viadeo.
 

C. Quelles évolutions pour les réseaux sociaux demain ?

Même s’il est délicat de prédire ce que seront les réseaux sociaux dans cinq décennies5, nous avons plusieurs certitudes. La mobilité sera clef avec davantage de réseaux sociaux de niche et le succès des outils qui sauront tirer parti de l’Internet des objets et de l’intelligence ambiante. Certains outils permettront de nouveaux usages comme l’achat groupé pour des internautes ou des communautés ayant les mêmes centres d’intérêts ou encore le crowdfunding pour le financement à plusieurs de projets. Mais au-delà des évolutions fonctionnelles et techniques, c’est plus la question de la prise de conscience vis-à-vis de l’identité numérique* qui se forge quant à l’utilisation de ces outils et des données personnelles qui sont publiées sur Facebook, Twitter et les autres sachant qu’il n’existe pas de droit à l’oubli sur Internet. Il en sera de même des droits à la déconnexion et au silence des puces et son corollaire le nouvel équilibre que chacun choisira
ou subira entre sa vie professionnelle et sa vie personnelle : être connectable ou pas, géocalisable ou non, etc. En matière d’acteurs, même si une concentration des majors va s’opérer une fois une régulation d’Internet qui demandera plusieurs années faite, la question est de savoir si les acteurs américains domineront ou s’il est possible à des nouveaux entrants exploitant les spécificités locales d’exister. 


1/«Class and Committees in a Norwegian Island Parish», article paru dans la revue Human Relations. Cette étude ethnographique porte sur l’île de Bremnes située dans l’ouest norvégien. Elle montre le fonctionnement du système des classes sociales dans un État qui se flatte d’être égalitaire, et la manière dont est organisée l’action sociale dans une telle société. Barnes distingue trois champs: les unités administratives organisées hiérarchiquement et qui sont stables, le système industriel composé d’unités connectées fonctionnellement et dont les membres peuvent se renouveler, les liens d’amitié et de connaissance entre les personnes d’un statut social à peu près égal. De ces liens sont issus les principes des réseaux sociaux, étayés et enrichis par la suite
2/Inventeur du réseau Ethernet
3/ Un journaliste du Sun a résumé "Hamlet" de Shakespeare en moins de 140 caractères pour correspondre au format de Twitter. Le résultat est concluant: «La mère d’un type Danois épouse le frère du père assassiné. Il voit le fantôme de son père. Tout le monde meurt. Échec.»
4/ Cf. chapitre 5 de Géopolitique d’Internet, Economica, D. Fayon, 2013
5/ On pourra également consulter The Human Nation Network,
http://mitpress.mit.edu/books/network-nation qui livre un scénario futuriste pour 2084, soit 1 siècle après 1984, le roman de science fiction éponyme.




L'auteur

David Fayon (1993
), est actuellement responsable Prospective et Veille SI à La Poste. Il est également co-auteur de Facebook, Twitter et les autres…, Réseaux sociaux et entreprise : les bonnes pratiques et Community management, parus chez Pearson.
www.davidfayon.fr

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