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Revue 173 - Banque et assurance : la relation client devient digitale

Articles Revue TELECOM

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15/07/2014



Banque et assurance : 

la relation client devient

digitale



Par Thibault De VALROGER (1996) dansla revue TELECOM n° 173
 

Le modèle de la banque et de l’assurance de détail intègre maintenant le digital sur tous les produits et tous les canaux de vente. En parallèle du développement du multi-canal, sous l’impulsion des clients qui ne veulent plus se déplacer pour les opérations les plus simples, le dernier maillon de la relation client, le contrat, passe enfin à la moulinette de la dématérialisation. Et cela est vrai aussi bien sur Internet que dans les agences bancaires, les enseignes, ou chez les courtiers, partout où l’on distribue des produits financiers.Nous allons donc vers une relation client sans papier et sans contraintes. Nous y sommes déjà.

En France, où l’on peut se targuer d’avoir été pionnier en la matière, les premières expériences de relation client entièrement dématérialisée remontent à 2006, avec la souscription en ligne de cartes de fidélité et des assurances de crédits à la consommation proposée par Finaref, produit sans risque juridique et sans véritable enjeu business, mais qui a permis de tester les concepts techniques, juridiques, et bien sûr l’expérience utilisateur. Aujourd’hui, ce sont tous les produits et tous les canaux qui basculent, en mode industriel.

Mais de quoi parle-t-on ? Dématérialiser un modèle de contrat, rien de plus simple ; le point-clé, c’est de pouvoir le signer sans avoir à le rematérialiser, c’est-à-dire le signer électroniquement. Et bien sûr, il faut pouvoir le faire sans complexifier l’expérience de l’utilisateur, sans perdre la valeur juridique de l’acte, et cela sur tous les canaux. Même si le cadre juridique existe depuis le début des années 2000, dans toute l’union européenne, il aura fallu une dizaine d’années pour arriver à des solutions qui résolvent l’équation complète. Ces solutions s’appuient sur un nouveau type d’acteurs : les Tiers de Confiance numériques. Ils ont le double rôle de mettre en œuvre les technologies de certification électroniques - technologies nécessitant une forte expertise et des infrastructures de haute sécurité - et de pouvoir apporter la preuve de la transaction contractuelle entre l’établissement financier et son client, comme une sorte de notaire électronique, neutre vis-à-vis du contenu des documents signés.

Les Tiers de Confiance numériques sont certifiés par des organismes d’audit indépendants selon des standards très stricts conçus au niveau international. La loi sur la Confiance pour l’Economie Numérique de 2004 introduit ainsi en France le terme de PSCE (Prestataire de Service de Certification Electronique). Ces certifications ont pour objectif de vérifier que le processus de signature électronique se déroule de manière sécurisée, c’est-à-dire notamment que le signataire signe bien ce qu’il a vu (c’est le fameux « What You See Is What You Sign »), que le document n’a pas été modifié une fois signé, et que l’identité du signataire ne peut être usurpée. Ces caractéristiques sont nécessaires pour que la signature électronique soit reconnue juridiquement, et on bénéficie aujourd’hui en France de jurisprudences récentes dans le BtoC qui ont par deux fois confirmé la validité juridique d’un contrat signé électroniquement (Cour d’appel de Nancy, Cour d’appel de Douai). Ces deux cas étaient relatifs à des contrats de crédit à la consommation, domaine pourtant très fortement encadré juridiquement, et pour lequel le consommateur est très protégé.

Les gains ? Ils sont assez faciles à percevoir. Sur le canal Internet, c’est d’abord vendre plus efficacement. Entre un processus de souscription nécessitant d’imprimer le contrat et de l’envoyer par la poste, et un processus entièrement digital et immédiat, c’est en moyenne 35% d’augmentation du taux de transformation, et le client y trouve aussi son compte puisqu’il n’a plus à se déplacer. Concernant les agences et points de vente, ce sont les gains de productivité qui sont recherchés à travers une expérience client plaisante : un contrat digitalisé à la source, c’est moins de traitement administratif en front-office et en back-office, à l’heure où le nombre d’agences bancaires va diminuer, après deux décennies d’expansion, avec un recentrage sur le conseil et l’expertise.
 

Donnons quelques exemples

La banque directe d’abord qui joue un rôle-clé dans la stratégie de la banque de détail de demain. Les grands établissements ont lancé, ou sont sur le point de lancer leur banque 100% en ligne : HelloBank de BNPParibas, Boursorama, Banque de la Société Générale, BforBank du Crédit Agricole, Fortuneo Banque du Crédit Mutuel Ouest, Monabanq du Crédit Mutuel de l’Est ; la concurrence est féroce sur le recrutement des clients, avec aussi d’autres acteurs spécialisés comme ING Direct. Pour la plupart, ces acteurs proposent la dématérialisation complète dès la première entrée en relation avec aujourd’hui près de 2000 comptes qui s’ouvrent chaque jour sans aucun échange de papier ; la souscription en ligne est désormais un de leurs axes de communication au même titre que les avantages du produit bancaire. Même les pièces justificatives sont scannées par le client et envoyées en ligne ; elles sont examinées en quasi temps réel par le back-office, et concourent également à la fameuse preuve associée à la signature électronique du contrat d’entrée en relation bancaire. Une fois « recruté », le client peut également souscrire de manière 100% digitale à des produits additionnels, carte, épargne ou même assurance, distribués par sa banque.

La banque de détail traditionnelle, ensuite, n’est pas en reste. Elle mise sur une relation multi-canal, et même cross-canal, combinant son réseau d’agence et sa banque en ligne, en développant de nouveaux produits sur son parc de clients, avec un modèle de « bancassurance ». On voit ainsi fleurir dans les agences des dispositifs de type tablette tactile (IPad, Android, Windows 8) ; lorsque le client est prêt à signer son contrat, le conseiller ne lui tend plus une liasse de papier, mais lui présente la tablette sur laquelle il peutrevoir son contrat et le signer d’un simple mouvement du doigt. Ce mouvement habituel sur le papier ne suffit toutefois pas à en faire un contrat électronique opposable ; sa signature électronique vient ensuite s’apposer comme un sceau personnel sur le document,emportant également la preuve de son consentement. Le contrat ainsi signé électroniquement se trouve immédiatement disponible dans son espace client. Et pour un contrat multi-signataire, la logique cross-canal prend toute sa mesure : Madame peut signer en agence et Monsieur le soir-même en ligne, et vice versa. Alors que l’industrialisation de ce procédé s’amorce tout juste, c’est déjà près de 100.000 contrats qui sont signés électroniquement ainsi chaque jour.

L’industrie du crédit, et en particulier du crédit à la consommation est également en pointe, même si la dématérialisation s’est heurtée pendant plusieurs années à des difficultés juridiques et techniques exacerbées par le durcissement réglementaire amené par la Loi Lagarde de 2010. Aujourd’hui elle prend toutefois enfin une allure industrielle, aussi bien sur Internet que dans les enseignes qui proposent des solutions de financement associées à leurs produits. C’est ainsi qu’il est par exemple possible d’acheter un Ipad ou unMacBook en trois fois sans frais dans tous les AppleStores de France (14 au total). Le contrat est présenté, revu et signé sur une tablette, les pièces justificatives sont photographiées et jointes immédiatement au dossier et l’organisme de crédit peut donner un accord en moins de dix minutes, le cas échéant sous réserve de complétion du dossier a posteriori.

Le monde du paiement profite de la nouvelle donne du SEPA et du développement de l’Internet mobile pour s’émanciper encore un peu plus du papier. Parmi les changements apportés par la dématérialisation, on trouve la gestion de l’autorisation de prélèvement (ou mandat). Si le paiement par prélèvement gagne en attractivité auprès des e-commerçants du fait des nouvelles règles européennes (suppression des commissions d’interchange), la gestion du mandat de prélèvement est maintenant à leur charge, ce qui les pousse à mettre en place la signature électronique.

Le secteur de l’assurance, enfin, s’est mis plus tardivement à la dématérialisation du fait de son modèle économique davantage indirect et de sa forte aversion au risque. Mais la pression des nouveaux modes de consommation oblige les acteurs à suivre aussi le mouvement inéluctable du tout digital. Les produits d’assurances IARD sont proposés en souscription en ligne depuis plusieurs années par la plupart des Pure players des grands assureurs telles que Direct Assurance ou Amaguiz. L’émergence de solutions industrielles et mutualisées, éprouvées par le secteur bancaire, a aussi permis aux Mutuelles de moderniser leur manière de vendre sur Internet sans coûts d’investissement excessifs. Mais plus récemment, ce sont les grands producteurs d’assurance qui commencent à industrialiser la dématérialisation de leurs contrats, aussi bien avec leurs distributeurs banques ou courtiers qu’au travers de leurs propres réseaux. Reste à savoir qui des producteurs ou des distributeurs de produits d’assurance prendra l’ascendant dans la mise en place de la dématérialisation, dont l’enjeu est de capter les gisements de gains de marge, et de maîtriser la relation avec le client final.

Si la banque et l’assurance de détail sont en pointe en matière de dématérialisation des processus de contractualisation, tous les autres métiers de la finance, et plus largement tous les autres secteurs d’activité s’intéressent aux gains de productivité énormes promispar la dématérialisation. C’est ce qu’on appelle de plus en plus la transformation digitale des entreprises. Elle est en marche.

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