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Revue 173 - L'industrie musicale fait sa mue

Articles Revue TELECOM

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15/07/2014



L’industrie musicale 

fait sa mue


 



Axel Dauchez, directeur général de Deezer 
Propos recueillis par Louis-Cyrille Trebuchet (1998) dans la revue TELECOM n° 173

 

Fortement déstabilisé par l’arrivée du MP3 et après la parenthèse du téléchargement légal, le marché de la musique trouve un nouveau relais de croissance avec les services de streaming et d’abonnement. Pour que ce retournement soit durable, tout l’écosystème doit orienter son action en faveur de la création et de la découverte des nouveaux talents. Dans un monde post-global, le marché de la musique est riche d’une plus grande diversité, avec l’apparition de nouveaux mouvements identitaires dont la portée est résolument mondiale.
 

Début des années 2000, le choc a été brutal. En un peu plus d’une décennie, le marché mondial a chuté de 26 Md$ à 16 Md$ et le marché français a été divisé par 2.

Axel Dauchez : « Le marché de la musique enregistrée a connu une croissance forte et constante depuis sa naissance jusque dans les années 2000. Il a pourtant connu plusieurs lames de fond : l’arrivée de la radio, et en particulier des radios libres, de la cassette, puis celle du CD. Chaque mutation a été accompagnée d’un risque extrêmement important de démonétisation. Par exemple le CD ne s’usait pas et de ce fait le marché risquait de s’effondrer. En fin de compte, l’arrivée du CD s’est accompagnée d’une croissance du marché très forte accentuée par l’accès à la grande distribution dans les années 90. Le marché mondial a culminé dans les années 2000 autour de 26 milliards de dollars et le marché français aux alentours du milliard d’euros.

Le mp3 est arrivé au début des années 2000 : d’abord avec des offres illégales, Napster, puis légales avec iTunes autour de 2004. Là nous avons constaté une érosion extrêmement forte puisque le marché mondial est passé de 26 milliards à 16 milliards de dollars et le marché français a été quasiment divisé par deux. On se retrouve après quelques années en 2014 avec un marché qui se stabilise, mais néanmoins avec un marché du téléchargement légal qui commence à chuter après une première période de croissance. Les solutions d’abonnement pour la musique représentent aujourd’hui le seul relais de croissance pour le secteur. »
 

Le trade-off entre l’objet « disque » et le fichier audio : la cause principale de la destruction de valeur. La réponse apportée par le téléchargement légal n’est pas satisfaisante.

A.D : « La réalité sous-jacente est un premier trade-off qui a lieu dans les années 2000 entre un objet appelé le disque quelles que soient ses formes, qui avait deux composantes, une composante musicale d’une part et une composante physique d’autre part, et un fichier audio que l’on pouvait télécharger et écouter sur son ordinateur ou son IPOD. L’objet physique avait un rôle extrêmement important dans la valeur perçue. C’était un médiateur émotionnel, un élément de contexte qui permettait d’aimer, de découvrir la musique, mais aussi de la conserver, de se l’approprier, de l’offrir. Ce trade-off a finalement entraîné une baisse de valeur considérable, que le marché subit depuis maintenant 15 ans. Le téléchargement légal, c’est à dire en particulier ITunes, est pour moi une fumisterie transitoire. Grâce à son écosystème fermé, Apple a réussi à faire croire que posséder un fichier était aussi bien que posséder un objet. Ce n’est pas le cas et c’est pour cette raison que la baisse du physique est naturellement suivie par la baisse du téléchargement légal. Aujourd’hui posséder un fichier n’a pas de sens, c’est l’accès qui a du sens ; surtout lorsque le même fichier existe gratuitement absolument partout sur Internet. Donc, au-delà de cette parenthèse du téléchargement légal qui a donné l’impression d’une première vague digitale, le vrai changement fondamental est le passage d’une logique de propriété à une logique d’accès, d’usage. »

La reconstitution de la valeur s’effectue autour d’un nouvel usage, les services de streaming illimités et d’abonnement, et la transition d’une logique de propriété à une logique d’accès. Une perspective de retournement du marché entre 30 et 40 Md$ en 2020

A.D : « Dans les années 2006-2007, Deezer et quelques-uns de ses concurrents arrivent et permettent une reconstitution de la valeur : pour la première fois la question de la quantité est dépassée, ces services offrant l’exhaustivité de façon illimitée, dans un usage extrêmement simple, le streaming, qui vous permet partout et tout le temps d’accéder à votre musique.

Site pirate au moment de sa création, Deezer a très rapidement signé des deals avec les ayant-droits pour, dans une première phase de développement, offrir un service de streaming gratuit financé par la publicité. L’énorme innovation de Deezer était d’être le premier site légal offrant une expérience utilisateur meilleure que celle des sites pirates, en plus d’être légal et d’être gratuit. Le succès a été extrêmement fort en très peu de temps, puisqu’en un peu plus de deux ans Deezer avait été utilisé par un tiers de la population française sans un centime dépensé en marketing. Deuxième étape du développement du Deezer à partir de 2010, la création des services d’abonnements payants nous a permis de découvrir que ce n’était pas un gadget pour quelques fans mais que c’était un usage fondamental. Lorsque je suis arrivé chez Deezer en 2010, les abonnés écoutaient entre 40 et 60 heures par mois, les personnes qui essayaient l’abonnement se convertissaient en abonnés à 70%, et les taux de satisfaction étaient juste phénoménaux, à 86 % de haute satisfaction et 91 % de recommandations. En revanche, notre problème à ce moment-là était un problème d’initialisation et transformation des usages. Tout le challenge pour Deezer a été de mettre en marche la mutation d’un marché entier en termes d’usage, de pousser les gens à essayer et à comprendre ce nouveau système. Et c’est là où on a eu une association assez forte avec les opérateurs mobiles, qui sont en fait un fabuleux catalyseur d’usage de masse, capable de construire une compréhension du service, uneaffinité avec des millions d’utilisateurs. En contrepartie, notre produit leur permettait de réduire de moitié leur taux de churn. Nous avons donc effectué un premier deal avec Orange en France, dupliqué depuis dans 30 pays aussi différents que l’Autriche, l’Angleterre, la Thaïlande, la Colombie, et à chaque fois avec des mécanismes assez similaires. Aujourd’hui nous sommes dans une phase de reconstruction. La croissance du marché des systèmes d’abonnement se situe autour de 50 % par an et toutes les projections que l’on peut faire, sur la base de l’expérience des pays nordiques, montre un marché mondial parti de 26 milliards en 2000 à son paroxysme, descendu à 16 milliards et qui pourrait remonter aux alentours de 30 à 40 milliards dans cinq à sept ans. Les systèmes de streaming par abonnement ont reconstruit durablement de la valeur : une valeur d’une nature différente car elle est attachée à l’usage et à l’accès et non plus à la propriété. »
 

Nouvelle chaîne de valeur : une rémunération de la filière favorable aux artistes et aux producteurs

A.D : « Le premier maillon, c’est les distributeurs, nos distributeurs : opérateurs, manufacturiers et autres industries, qui à chaque fois trouvent un intérêt propre en rapport à leur business model. Le deuxième maillon c’est notre métier d’éditeur de services, qui permet de reconstituer de la valeur autour de la musique. Ensuite il y a les producteurs dont le rôle est le même depuis un siècle : trouver des artistes, financer des projets et constituer des œuvres enregistrées. Si je regarde dans cette chaîne de valeur de façon économique, les distributeurs n’en extraient pas de valeur ; ils en tirent une valeur sur leur propre business model. Les éditeurs de services vont capter à peu près 25 % de la valeur. Ce qui est en fait assez faible si l’on compare avec ce que captaient les distributeurs dans le marché du physique, ou même à ce que captent les distributeurs en téléchargement légal. En fait nous captons une part de valeur ajoutée très faible, qui justifie notre difficulté pour financer du marketing. En réalité la partie la plus importante se partage entre les producteurs et les artistes. Cette mutation est-elle fructueuse pour les artistes ? La réponse est oui. Le marché français, grâce aux services d’abonnement, est en croissance. Le gâteau grossit : un acheteur dans le « physique » achetait environ 50 € par an, un acheteur de téléchargement légal achète pour 40 € par an, et un abonné de streaming, 120 € par an. Fondamentalement nous captons une part plus importante du porte-monnaie de l’utilisateur. Encore plus lorsqu’on convertit un pirate...

Nous sommes un canal de distribution qui crée de la valeur, le canal qui redistribue le plus aux producteurs. »
 

Une ambition au service de la découverte et de la création musicale, condition de la santé du marché à moyen terme

A.D : « Il y a bien sur un débat sur la répartition de la valeur entre le producteur et l’artiste. Ce n’est pas un débat qui nous regarde. Le vrai débat sous-jacent, qui est beaucoup plus important, est comment se répartit la valeur entre les différents artistes. Une question fondamentale se pose pour les éditeurs de service : est-ce que l’abonné paie 10 € pour un service de juke-box, pour écouter ce qu’il connaît déjà ? Ou est-ce qu’il paie 10 € pour un service qui lui fait découvrir de la musique ?

Il y a une responsabilité de filière, de faire de ces écosystèmes d’abonnement des écosystèmes qui favorisent la découverte des artistes plutôt que d’alimenter les rentes des artistes connus. C’est un point fondamental, condition de « sustainabilité » du marché à moyen terme. Dans le marché physique et dans une offre poussée, plutôt que demandée par les consommateurs, 70 % des titres achetés étaient des nouveautés de moins de 18 mois. Dans les services de téléchargement comme Itunes, le ratio est de 50%. Dans le marché du streaming et des systèmes d’abonnement, le taux est très bas, à 30% de nouveautés. À ce niveau-là, le marché ne finance pas la création. Chez Deezer, nous sommes obsessionnels sur la découverte ; nous avons réussi à atteindre le taux de 50% denouveautés. Nous sommes en surperformance par rapport au marché et nous pensons que c’est insuffisant. Notre objectif est d’atteindre 60 % de façon à ce que la survaleur que nous produisons soit compatible avec le financement de la création. Plusieurs techniques ont été élaborées par le marché pour essayer de pousser à la découverte. Certains de nos concurrents se sont uniquement basés sur l’algorithmique, d’autres sur les tendances, d’autres sur des tiers de confiance comme des VIP. Chez Deezer, et c’est une raison de notre performance dans le domaine, nous avons misé extrêmement fort sur des éditeurs, des êtres humains. Nous avons embauché une cinquantaine d’éditeurs dans le monde entier, qui reflètent tous les genres de musique créée actuellement dans le monde entier. Ces éditeurs vont sélectionner chaque semaine les titres qu’ils aiment. Mais on utilise l’algorithmique pour faire correspondre ces recommandations avec les personnes susceptibles d’être intéressées. Nous sommes extrêmement proches de la radio dans l’objectif visé qui est d’être un acteur de l’émergence musicale. Nous en sommes très différents dans le mode opératoire. Le principe d’émergence produit par la radio est un principe basé sur la répétition ; le nôtre est basé sur l’adéquation entre la musique que nous proposons et la personne. »
 

Des enjeux communs à toutes les industries de contenus : promotion de la découverte, modalités d’interaction avec le consommateur

A.D : « Ce qui est intéressant et qui fait un lien avec les autres industries de contenu, c’est de comprendre quels sont les enjeux de la musique aujourd’hui. Le premier enjeu, je l’ai évoqué, c’est l’enjeu de découverte ; le cinéma, le livre, la télévision y sont confrontés. Le deuxième enjeu relève du mode d’interaction exercée par le consommateur. Le passage d’une offre linéaire à une offre à la demande n’est pas forcément à rechercher dans toutes les situations : parce que l’on ne sait pas forcément ce que l’on a envie d’écouter, de regarder, de lire, parce que des accompagnements linéaires peuvent avoir un intérêt en eux-mêmes, c’est fédérateur, il y a une tension, on est passif. Je pense que nous sommes dans une phase où, sur la musique, nous allons observer une intégration des logiques d’écoute passive avec des logiques d’écoute active. Il peut y avoir une navigation où c’est l’interaction elle-même qui est à la demande. Vous pouvez passer trois heures sans interagir, dans un mode passif, puis d’un seul coup passer sur un mode à la demande, et revenir sur un flux passif. C’est cette rencontre-là qui est à inventer et qui est devant nous. La musique est une sorte de terrain d’expérimentation, mais sur des marchés beaucoup plus gros, on va rencontrer cette même question. Rencontre du passif et de l’actif et mise en perspective de la découverte sont vraiment les deux enjeux qui sont devant nous, dans le secteur de la musique mais aussi pour les autres industries de contenus.

Des enjeux sociétaux : la survie d’un écosystème de distribution national, notre identité culturelle comme vecteur de conquête de nouveaux marchés

A.D : Il y a ensuite deux enjeux sociétaux transverses à tous les secteurs. Le premier enjeu sociétal a comme objet la structure de compétition du marché. Il y a 20 ans, la musique française ou plutôt la musique écoutée en France était mise sur le marché par des acteurs français qui s’appelaient la Fnac, Virgin, Auchan... La digitalisation du marché s’accompagne de façon quasi inéluctable de la mondialisation de la distribution. Et s’il n’y a pas une prise de conscience extrêmement forte par la France nous allons nous retrouver avec une mise sur le marché et une distribution auprès du territoire France assurées par des acteurs internationaux. Deezer pourrait devenir un acteur international ; soudainement, dans cinq ans, 90 % du marché de la musique française serait distribué aux Français par des acteurs internationaux. Si cela arrive, cela va entraîner une provincialisation de la France : les aides à la production qui sont le cœur de notre exception culturelle n’auront plus d’effet sur le marché lui-même. Donc aujourd’hui, le premier enjeu, transversal à l’industrie culturelle, est de conserver à tout prix un terreau de distributeurs, d’éditeurs de services locaux, nationaux, ou en tout cas européens, de façon à pouvoir préserver l’exception culturelle. Dans le secteur de la musique, ce combat est presque perdu ; il ne l’est pas encore sur les autres contenus, et ça me paraît un des enjeux culturels majeurs des années qui viennent. Il faut d’ailleurs sans doute se battre au niveau européen plutôt qu’au niveau national. Les opérateurs mobiles ont un rôle à jouer car ils ont la capacité d’inscrire localement un business, parce qu’ils sont rattachés à des réseaux, à des licences, qui sont par essence locaux. C’est une arme que peut-être le cinéma et la télévision peuvent utiliser. En tout cas c’est un enjeu vraiment majeur de l’exception culturelle. Le deuxième enjeu sociétal est porté par la mondialisation et la digitalisation qui abolit les barrières. Nous rentrons dans un marché global. Depuis 30 ans la société vit dans une sorte d’axe anxiogène, où soit nous nous renfermons sur nous-mêmes et mourons étouffés, soit nousnous ouvrons à la globalisation et mourons dilués dans un monde uniforme. Et bien ce monde-là a changé. Nous sommes aujourd’hui, sur certains pans de l’industrie, dans un monde post global ; nous avons atteint un seuil d’uniformité où les individus commencent à reconstruire leur identité différenciée. Cette reconstitution identitaire ne se fait plus sur des bases principalement nationales. Nous sommes passés d’une logique où l’identité était déterminée par la nation et le poids de la nation dans la globalisation, à une recomposition identitaire où chacun, individuellement se construit son identité à partir du pays d’où il vient, du pays où il vit, d’un centre d’intérêt, d’une appartenance communautaire ; le pays devenant un élément du mix, non prépondérant. Dans cette logique-là, il va y avoir un véritable combat économique des identités culturelles. D’où l’apparition aujourd’hui de lignes de force communautaires sur Deezer, avec des émergences musicales absolument inattendues : l’émergence de la Korean Pop en est un exemple frappant. Non seulement nous sommes dans un monde qui crée de la diversité, mais dans ce monde-là, les identités fortes – et la France fait partie des identités fortes – ont un rôle à jouer extrêmement important si elles s’en donnent les moyens. Nous sommes en train d’affaiblir notre capacité à maîtriser l’identité culturelle de notre pays, mais dans le même temps nous renforçons notre capacité à utiliser notre identité culturelle comme vecteur de conquête de nouveaux territoires.»

De nouvelles menaces pèsent sur l’avenir du marché de la musique.

A.D : « Les maisons de disques gèrent les droits des œuvres produites. Mais nous travaillons en parallèle avec la SACEM et les éditeurs sur la rémunération des droits d’auteur. Je pense que c’est vraiment un des dangers des années qui viennent. Jusque-là les droits d’auteur étaient gérés par des sociétés collectives, étaient extrêmement maîtrisés, et ne faisaient pas porter de risque sur l’industrie. Aujourd’hui, suite aux directives de 2005 de la commission européenne, des éditeurs ont le droit de s’extraire d’une gestion par la SACEM et tentent une négociation en direct. Certains acteurs, dans ce cadre-là et pour leurs propres intérêts, peuvent mettre en danger la totalité de la filière. Donc je pense qu’il y a un sujet particulier sur les droits d’auteur, sur lequel les pouvoirs publics, Bruxelles ou Paris, doivent s’assurer du respect du droit de la concurrence, du non-abus de position dominante qui pourrait favoriser certains mais potentiellement mettre en danger la totalité du marché. L’autre grande menace sur l’industrie de la musique, c’est YouTube. J’ai tendance à dire que YouTube est le plus gros pirate légal. Il atteint une taille qui lui permet de déterminer ses règles d’usage et est résolument en position dominante. L’évolution de YouTube sur le mobile pourrait pratiquement du jour au lendemain tuer toute lamusique payante imaginable. Il y a donc un enjeu très fort et je suis inquiet parce que je ne suis pas sûr que les ayants droits soient capables d’y résister. La rémunération est à peu près 10 fois plus importante sur les services payants que sur les services gratuits financés par la publicité. Donc chaque fois qu’on fait un pas vers YouTube on divise par 10 la valeur créée. Google tente de capter verticalement le marché de la musique quitte à ce qu’il rémunère 10 fois moins les artistes que les services payants. »

 

L’auteur
 


Axel 
Dauchez. Formé à Polytechnique et chez Procter & Gamble, Axel Dauchez s’est rapidement concentré sur les Médias et Internet. Il reprend en 1995 la direction du marketing consommateurs du leader mondial des jeux et logiciels Ludo éducatifs PC (Coktel-Sierra-Blizzard). Il devient Président de la première web agency française BDDP &Tequila interactive en 1998 et en 2002 prend la direction générale de MoonScoop, leader mondial de la production audiovisuelle d’animation. Il rejoint l’équipe de Deezer en qualité de Président en 2010.

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