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Revue 173 - La publicité à l'ère digitale

Articles Revue TELECOM

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15/07/2014



La publicité à l’ère digitale
 

de nouveaux modèles au service 

des annonceurs

 


Interview de Jean-Marc Tassetto dans la Revue TELECOM n° 173
Propos recueillis par Corinne Bach (1999) et Louis-Cyrille Trebuchet (1998)


Le foisonnement technologique des nouvelles plateformes digitales, au service d’une publicité toujours plus ciblée, pertinente et performante, offre de nombreuses opportunités aux annonceurs qui ont su se transformer.
 

Au cours de ces dernières années, comment la relation entre les annonceurs et les médias a-t-elle été modifiée par l’irruption du digital ?

J-M. Tassetto : « Le digital a tout bouleversé, tout impacté. Les annonceurs sont en train de passer d’un mode de fonctionnement historique de média-planning à celui d’audience-planning. Cela correspond au changement d’une vision métier à une vision orientée client. Le sous-jacent de la révolution digitale, et c’est pourquoi elle est aussi douloureuse pour les entreprises, est qu’elle oblige à véritablement prendre en compte le client.

Le parcours d’achat est sans frontière entre le physique et le digital : le client court dans tous les sens, il est parfois dans les magasins, et parfois sur le Web, et ce n’est même plus Web to Store, ça peut être Web to Store to Web, ça peut être Web to Store avec du Web in Store grâce aux smartphones.

Ainsi avant de pousser la porte d’une concession automobile, un client potentiel aura passé plus d’un mois sur le Web, sur les blogs, sur les forums, sur les comparateurs de prix, aura consulté des documentations en ligne, aura configuré son propre véhicule sur le site du constructeur, et rentrera dans la concession avec sa sélection de voitures et d’options imprimée et une très bonne connaissance des prix pratiqués.

Donc il en est des médias et de la publicité comme du reste : comment arriver à suivre le client et à capter son attention au bon moment et au bon endroit ?

Dans le monde du média-planning, l’important est de connaître les budgets publicitaires qui sont fixes ; aujourd’hui les médias digitaux sont des médias où les budgets sont variables. C’est très compliqué pour les entreprises, et c’est aussi ce qui peut retarder la transition.

Lorsque j’étais annonceur, mon plan média était tant de télé, tant de radio, tant de presse, tant de magazine, tant de cinéma. A l’intérieur de la télé, tant de TF1, en général très significativement au-dessus de sa part d’audience, au moins la moitié, et pour toucher des catégories socioprofessionnelles plus élevées, j’ajoutais du France Télévisions. Le téléspectateur était exposé à des tunnels publicitaires hétérogènes et pas tous pertinents, depuis la lessive, l’hygiène féminine, les voitures, les mousses à raser ou les montres.

"Les annonceurs sont en train de passer d’un mode de fonctionnement historique de média-planning à celui d’audience-planning."

A l’époque du média-planning, c’était simple, le client était devant la télé donc il suffisait de marteler des vagues de lancement à 500, 600 GRP. L’indicateur à l’époque était le GRP, c’est-à-dire qu’on multipliait un taux de couverture par une fréquence. Je veux couvrir 80 % de ma cible avec 10 messages.

Au-delà du huitième message, on constatait une déperdition, mais ce n’était pas très grave, ça donnait 800 GRP, et c’était ça l’indicateur. On écrasait des mouches avec un marteau-pilon. C’était la fameuse phrase qui disait : « Je sais que je gaspille la moitié de l’argent que je dépense en publicité. Le problème, c’est que je ne sais pas quelle moitié ».

Dans le monde du digital, la publicité utilise l’affichage à l’écran d’une bannière qui est censée être la plus pertinente par rapport à tel prospect, à tel moment de la journée et à tel parcours de recherche, et enfin à tel terminal.

C’est donc le passage du média planning i.e. combien de TF1 combien d’Europe 1, combien de RTL, combien de Marie-Claire, à combien j’investis pour capter l’audience qui m’intéresse au moment où ça m’intéresse. Il s’agit d’une révolution quantique.

Dans ces modèles en général variables, l’annonceur ne paie que lorsque quelqu’un a cliqué. YouTube a même inventé un schéma où l’internaute peut sauter la vidéo au bout de cinq secondes. L’internaute n’est même plus obligé de regarder la publicité vidéo. S’il l’a regardée, c’est qu’il est vraiment intéressé par le sujet. Donc on passe d’un modèle de massification à un modèle d’hyper individualisation. On passe d’un modèle de non pertinence, massif encore une fois, à un modèle de pertinence. »

"Le sous-jacent de tout cela, c’est une révolution technologique avec des plates-formes de Real Time Bidding. Elles permettent à l’annonceur d’acheter de l’audience pertinente à très haute fréquence."


Est-ce qu’on peut mesurer l’écart de pertinence, et donc de performance entre les formes de publicité traditionnelles mass media et les nouvelles formes de publicité ?

J-M. T. : « On le peut. Il y a des panels européens qui commencent à émerger. Médiamétrie, qui est le panel référent en matière de mesure des audiences en particulier en télévision, a mis en place un système qui permet au sein du foyer de mesurer les audiences sous couverture Wifi, de l’ensemble des écrans, pour essayer de comprendre ces transferts d’audience. Il y a des études économétriques qui permettent d’affirmer qu’en diminuant de 10 % les investissements TV en particulier et en transférant une partie de ces investissements sur des plates-formes vidéo de type Dailymotion ou YouTube, on garde la même performance. Ces outils de mesure, qui au départ ont été construits par les médias historiques, qui ont d’ailleurs à leur board des représentants des médias historiques, ne sont pas les plus appétants pour inventer de nouveaux outils. À ce titre Médiamétrie en France a fait de très gros efforts et est en train d’installer un panel référent en Europe. Les Allemands ont fait également des panels « single source », c’est à dire des panels qui à un moment donné permettent de mesurer l’audience au sein d’un foyer ; ce qui n’est même pas suffisant puisque sur mon smartphone, je suis en situation d’exposition à toute forme de messages promotionnels publicitaires à tout moment de la vie, dans le RER, dans le métro... »

Et selon vous, quelle est l’ampleur du risque encouru par les médias traditionnels dont le modèle économi¬que est basé sur cette ancienne forme de publicité ?

J-M. T. :« Le risque est directement proportionnel à l’ampleur du virage digital. Si le média se définit par rapport à son support traditionnel, par exemple le papier, ce sera très compliqué parce que les audiences sont en train de se déplacer.

Un changement en cours parmi les plus grands annonceurs, qui ont toujours été les leaders culturels de ces changements, comme Procter & Gamble, consiste à intégrer des traders dans les équipes marketing.

Le sous-jacent de tout cela, c’est une révolution technologique avec des plates-formes de Real Time Bidding. Elles permettent à l’annonceur d’acheter de l’audience pertinente à très haute fréquence.

Par exemple, un annonceur pourrait cibler l’audience qui a visité des sites de voyage, croisée avec celle des sites de luxe, croisée avec celle des sites d’équipement automobile. A cette audience ciblée, je sers, au sens anglais du terme « serving », une vidéo sur le dernier modèle Audi Q5 Quattro Hybride. Donc, vu du côté des annonceurs, c’est une révolution complète au niveau des systèmes d’informations, des plateformes et des métiers.

L’annonceur n’a peut-être plus besoin de passer 18 mois à 2 ans à constituer des segments stratégiques attitudinaux, comportementaux. A l’époque où j’étais annonceur, je leur donnais des noms un peu bizarres qui valaient segmentation de mon marché. Maintenant l’annonceur n’en a plus besoin, il peut acheter de l’audience pertinente au moment où elle se présente. Ça change complètement la vision du monde, à condition d’avoir les outils adaptés, soit internalisés soit externalisés chez des partenaires. Quant aux médias, encore une fois, il faut qu’ils aient géré leur révolution digitale pour capter une partie de cette audience qui est désormais sur d’autres écrans. »
 

Comment les médias, avec les technologies dont ils vont disposer dans les prochaines années, en particu¬lier avec la télévision connectée, peuvent-ils améliorer leur proposition de valeur aux annonceurs, pour mieux monétiser leurs actifs, en particulier leur audience ?

J-M. T. :« C’est le gros chantier de transformation des médias. D’abord en faisant ce qu’ils ont fait au moment de l’invention de la catch-up, en étant présents sur l’ensemble des formats, et pas uniquement sur des formats historiques. Quand M6 a ouvert la catch-up en France, il y a eu tout de suite des millions d’utilisateurs. Les plates-formes digitales comme myTF1, sont des compléments, des relais d’audience.

Je pense qu’il est très important que les médias se définissent par rapport à leur programme et par rapport à leur contenu,non par rapport à un format historique. Je prends toujours l’exemple du papier. Si on dit que le métier de journaliste est d’écrire sur un journal papier, c’est extrêmement restrictif par rapport à l’importance du contenu produit par ce même journaliste. Il a vocation et mérite d’être diffusé sur l’ensemble des terminaux connectés.

Une autre chose est probablement la démarche d’hyper segmentation du contenu, puisque le digital est en fait l’hyper mass customisation. C’est la capacité de contacter un individu et non pas de considérer que cet individu fait partie d’un cluster que l’on doit adresser massivement. Donc, on le voit dans les petites chaînes, on le voit dans les émissions de radio, il y a une nécessité et un effort pour segmenter, thématiser, livrer à des annonceurs des audiences extrêmement qualifiées d’amateurs de jazz folk et qui, en même temps, sont amateurs de course automobile. Si on passe d’un sujet de masse à un sujet de d’individualisation, l’annonceur sera en capacité d’aller chercher des audiences extrêmement fines, extrêmement pertinentes au plan comportemental.

Donc cette révolution des plates-formes technologiques, cette révolution de la création d’audience, est un sujet pour les médias. Melty est un exemple sur des cibles jeunes qui segmente beaucoup ses contenus, Mediapart est un exemple de modèle par abonnement. Certains médias ont réussi à trouver des solutions. On voit aussi qu’on peut démarrer par une audience digitale et aller vers d’autres supports pour compléter cette audience.
 

Une des difficultés dans les médias c’est que l’hyper segmentation est possible quand on peut industrialiser la production. Faire une série dans l’industrie de l’image ou produire un jeu vidéo, c’est extrêmement coûteux. Comment va-t-on personnaliser, industrialiser des contenus qui coûtent très cher ?

J-M. T. : « Par personnalisation, je n’entendais pas personnalisation du contenu au sens «à chacun sa série». Je ne crois pas cela. En revanche, je crois que derrière Braquo et derrière Mafiosa, il y a une cible clairement identifiée, et que cette cible, qui vient s’agréger autour de ce contenu, constitue une audience utile qui est d’autant plus valorisable qu’elle est présente aussi sur ses déclinaisons sur d’autres écrans et d’autres médias. Ce qui est clé, c’est la capacité à un moment donné d’identifier l’individu qui est face à ce contenu, et de connecter cet individu à d’autres centres d’intérêts.

On a vu récemment l’arrêt du processus de fusion entre Omnicom et Publicis. Il y a des tentatives de gros mouvements dans le marché publicitaire, un marché gigantesque qui représentera à l’horizon 2020 500 milliards de dollars «above the line» c’est-à-dire tout ce qui est média, plus 500 milliards de dollars « below the line », c’est à dire tout ce qui est emailing, couponing, CRM... C’est un trillion de dollars pour financer des business d’audience. La question est comment orienter vers des plates-formes qui génèrent de la data,pour ne pas dire du big data, pertinente pour de l’audience planning. Le digital est l’inverse d’un monde physique où le matin j’ouvre le rideau de mon magasin et j’attends le chaland ; sur le Web les chalands sont ceux qui circulent dans les magasins digitaux et qui sont prêts à cliquer. D’ailleurs je peux calculer les parcours d’acquisition. Pour un clic, je compte le taux de transformation, puis par transformation je calcule la marge brute, et sur cette marge brute je peux dire combien je suis prêt à payer pour acheter un clic. On est sur des systèmes de ROI extrêmement mesurable et c’est aussi une vraie différence par rapport au média planning avec ses fameux 50 % gaspillés. C’est pour cette raison qu’il est très important que les contrôleurs de gestion comprennent ce qui se passe, pour accompagner leurs partenaires marketeurs et vendeurs dans les entreprises sur ces achats d’audience. Cette façon de calculer est très différente. On peut décider que tant qu’on a l’argent et tant qu’on gagne on joue. C’est ce qu’a dit Jeff Bezos sur Amazon, sur ses investissements sur Adwords : « Si à chaque fois que je joue je gagne, tant que je gagne je joue ».

"Je pense qu’il est très important que les médias se définissent par rapport à leur programme, par rapport à leur contenu et non par rapport à un format historique."

Une autre difficulté consiste à fixer le vrai ROI, la vraie performance. D’où viennent ces personnes qui viennent dans mon magasin physique ou digital ? Quels ont été les plates-formes ou les canaux les plus rémunérateurs ? Combien est-ce que je suis prêt à payer par canal ? Mais il faut évaluer le vrai ROI ! Parce que parfois dans nos entreprises, les calculs sont « silo-isés ». On a le ROI de la boutique en ligne, mais cette boutique en ligne peut avoir renvoyé des clients en magasin. Il y a donc des enjeux de transformation des systèmes d’information, de tracking, de data et de contrôle de gestion. » 

 

L’auteur
 


Jean-Marc 
Tassetto est co-fondateur de CoorpAcademy, une société qui développe des solutions MOOCs (Massive Open Online Courses) pour les entreprises. Auparavant, Jean-Marc a dirigé Google France de 2010 à 2013. Il a occupé la fonction de directeur général de la division grand public et marketing de SFR depuis 1997. Il a débuté sa carrière au sein des Groupes Lesieur et Danone, et s’est consacré à l’enseignement au CERAM. Jean Marc est diplômé de l’ESCP et titulaire d’unDEA de Sciences de Gestion.

 

 

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