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Revue 173 - Portails web vidéo un bouleversement du monde audiovisuel et publicitaire

Articles Revue TELECOM

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15/07/2014



Portails web vidéo
 

un bouleversement du monde 

audiovisuel et publicitaire ?



Par Marc VALENTIN dans la revue TELECOM n° 173
 

Comment Youtube bouleverse l’écosystème audiovisuel autour des audiences, créateurs et annonceurs et force les acteurs actuels à revoir leurs modèles. 
 

Youtube avec plus de un milliard de visiteurs uniques par mois, Dailymotion avec cent millions, ont créé en moins de dix ans un nouveau monde audiovisuel, et dominent le marché de la vidéo gratuite sur le web. Youtube en particulier, avec plus de six heures de visionnage par visiteur unique et par mois, et plus de un million de créateurs rémunérés, commence à avoir un impact sensible sur le monde audio-visuel et le monde de la publicité.


Dans cette nouvelle économie, créateurs, annonceurs, audiences, soutiennent toujours le business model. Mais, comparée à la télévision et même au web traditionnel, la mise en relation entre ces trois acteurs a été considérablement simplifiée, et remet en cause lerôle des intermédiaires existants : spécialistes de la production – producteurs et agences créatives –, de la diffusion – chaînes TV, sites web – et de la publicité audio-visuelle – agences media et agences créatives.

Bien entendu, ces changements affectent encore peu le marché audiovisuel dans son ensemble, en particulier en France, l’audience en volume d’heures de Youtube par exemple ne représentant encore qu’une fraction des audiences TV. Mais les évolutions en courssont déjà significatives.
 

Audiences, créateurs et annonceurs : une nouvelle liberté avec le web

Pour les audiences, l’explosion des portails vidéo est plébiscitée : au-delà de l’engouement initial – et caricaturé – en 2005-2008 pour des vidéos plus ou moins légales ou des chats sur des skateboards, les portails donnent accès à des milliers de chaînes disponibles sur tous leurs appareils, avec des interfaces qui permettent de vivre au choix l’expérience TV – enchaînement de vidéos – ou web – navigation au clic –, retrouver leurs chaînes favorites ou se laisser piloter par des suggestions, et interagir facilement avec les vidéos. Les jeunes audiences sont déjà largement converties, les plus anciennes s’y font.

Pour les créateurs, l’explosion de Youtube en particulier a été transformatrice : le portail permet à n’importe quel créateur en herbe d’avoir une audience massive, une communauté fidèle, et de se construire une marque/notoriété. Cela ne les empêche pas, une fois leur talent reconnu, de le mettre au service de la TV ou de tenter le cinéma, mais il existe désormais une nouvelle voie d’accès aux métiers audiovisuels : devenir Youtuber. Il se peut, d’ici quelques années, que Youtube devienne un passage obligé avant la TV ou le cinéma : il est plus facile pour un réalisateur de juger sur pièces que de se laisser guider par le hasard des castings…

Pour les annonceurs, habitués à la TV et au web, les portails sont aussi disruptifs. D’abord, les espaces publicitaires devant les vidéos sont de nouvelles options media. Ces pubs sur Youtube ou Dailymotion sont-elles plus efficaces qu’à la TV ? Théoriquement, oui, compte tenu des capacités de mesure du web, mais le manque d’outils de mesure reconnus comme Nielsen ou Médiamétrie est un handicap : entre impressions, vues, « vraies vues » visiteurs uniques, contacts, l’annonceur peut s’y perdre. Autre inconvénient, la fragmentation des audiences : une publicité même massivement diffusée sur Youtube, ne recueille qu’une fraction des audiences des chaînes TV.

Plus révélateur, Youtube a créé de nouvelles normes de succès pour les publicités : aux US, le succès des pubs diffusées à la télévision à l’occasion du Superbowl se mesure désormais à l’aune du nombre de vues et de partages sur Youtube. C’est justifié, le succès sur Youtube augmentant le ROI des contenus : plus d’engagement signifie plus d’impact pour chaque vue, et les partages et les mises en avant résultantes multiplient gratuitement le nombre de contacts.

L’achat d’espace n’est qu’une partie de l’opportunité ; en production, les marques peuvent trouver avec les Youtubers de nouvelles sources de créativité et d’authenticité. L’avantage est double pour l’annonceur : baisse des coûts avec un choix plus large de créateurs qui ont en plus une culture low-cost, mais surtout meilleurs résultats en termes d’engagement. Créer du brand content avec les Youtubers permet aussi de promouvoir le contenu auprès de leur communauté – abonnés Youtube, amis Facebook – et donc de fournir les fameux « earned views » qui complémentent les « paid views » ; et ce d’autant plus que beaucoup de marques – jeux vidéo ou maquillage, par exemple – ont le plaisir de bénéficier de créations vidéo gratuites les mettant en valeur.

Si le format divertissement avait déjà été intégré depuis quelques années par les annonceurs – pubs des bébés d’Evian, ou encore le Darth Vader de VW –, certains contenus « brand content », même sans plan media, atteignent des niveaux de vues supérieurs à des pubs : la vidéo de Cyprien pour la sortie du film sur X-Men a déjà fait plus de 3 millions de vues en une semaine, avec un niveau de partage massif sur Facebook.
 

La place de marché audiovisuelle web mondiale : les nouveaux intermédiaires

Malgré les évolutions en cours, l’émergence de la vidéo sur le web n’a pas créé une gigantesque place de marché entre créateurs, annonceurs et audiences, sans intermédiaire : pas gigantesque, d’abord, parce que les portails vidéo représentent une part encore faible des audiences en temps cumulé, Youtube représentant moins de 2% des audiences, et le reste de la vidéo sur le web à peu près la même taille.

Pas sans intermédiaire car il ne peut y avoir désintermédiation totale. Youtube, gros intermédiaire entre les créateurs d’une part, les audiences et les annonceurs de l’autre, en est un exemple compréhensible : les audiences ont besoin d’un service d’agrégation de créateurs, qui permette de naviguer facilement entre différents contenus avec un système de recommandations approprié, tout en pouvant constituer leur bouquet de chaînes préférées. Et les annonceurs ont besoin de Youtube, ou des plateformes d’agrégation publicitaires comme StickyAds ou Mediabong, pour toucher des audiences de taille significative, plutôt que d’adresser chaque créateur en direct.

Les créateurs, au-delà de leurs premiers pas avec des « podcast » devant une caméra dans une chambre, ont souvent besoin de se regrouper, pour disposer de matériel plus sophistiqué et surtout pour compléter leurs propres talents : agrégation d’auteurs, comédiens, scénaristes. C’est ce qui explique le succès des collectifs de Youtubers, soutenus parfois par des producteurs du monde de la TV : Golden Moustache chez M6, Studio Bagel préfinancé par Youtube et racheté par Canal… Difficile pour les créateursYoutube de grandir tout seuls.

Enfin, l’éclosion de « Multi-Channel Networks », comme Fullscreen ou Maker Studios aux US (racheté par Disney pour 500m$), Base 79 ou Wizdeo en Europe, agrégeant des créateurs Youtubers pour les aider à maîtriser les outils techniques et juridiques, leur trouver des opportunités de contact avec les annonceurs, et d’autres débouchés que ceux de Youtube seul, montre également les limites de la «place de marché » web.
 

Le challenge pour les acteurs existants ; l’adaptation est-elle possible ?

Pour les acteurs de l’audiovisuel d’aujourd’hui, trouver sa place sur ce nouveau marché est d’autant plus difficile qu’encourager son développement peut menacer leurs marchés existants.

Jusqu’à récemment, la plupart des acteurs de la TV, producteurs, chaînes, et les groupes de web, négligeaient le développement de Youtube, en préférant investir un peu dans leur propre portails ou « webTV », et en réutilisant des extraits de la TV plutôt que les nouveaux talents Youtube.

Depuis 2013, tant aux US qu’en Europe, beaucoup se sont lancés, soit en investissant en interne sur Youtube, soit en rachetant des nouveaux acteurs, MCNs en particulier. Disney – qui a même fermé sa division digitale –, Time Warner, Dreamworks aux US, Canal, Prosieben, Endemol, RTL en Europe s’intéressent en particulier aux nouveaux talents, et pensent pouvoir mieux les valoriser en leur donnant accès à la télé et au cinéma. La valeur de ces talents résidant dans leur indépendance et leur communauté, reste à prouver qu’il sera possible de la garder intacte tout en modifiant leur environnement.

Par contre, au-delà de l’achat d’espaces pub, les agences accompagnent peu leurs clients annonceurs sur Youtube  : même si le « digital » est à la mode, Youtube est considéré trop « cheap » – c’est vrai que le brand content fait par un Youtuber est bien moins coûteux qu’une pub TV –, les mécanismes d’audience mystérieux, et les synergies avec leurs activités dans l’audiovisuel classique pas évidentes. Pour rester présentes, elles devront probablement, comme sur le web, investir dans l’analyse de données sur un marché qui s’y prête particulièrement bien.

L’audiovisuel entre donc dans une période de bouleversements, qui devrait probablement d’abord concerner les marques, les medias existants bénéficiant encore de l’inertie de la consommation télévisuelle. Les prochaines années seront passionnantes ! 

 

L’auteur
 


Marc Valentin,
 50 ans, ancien de l’ENA, après six ans au Ministère des Finances, au Bureau Extrême-Orient à la DREE puis en poste au Pakistan, a rejoint Thomson Multimedia en 1995, où il a été à la tête de différentes Business Units et filiales, dont Grass Valley –équipements TV-. Il fonde fin 2007, Wizdeo premier réseau multi-chaîne français sur Youtube et spécialiste du développement d’audience et de monétisation sur le web.

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