Retour aux actualités
Article suivant Article précédent

Revue 174 - Télécommunications mobiles

Articles Revue TELECOM

-

15/10/2014



Télécommunications mobiles
 

des acteurs pris dans des

modèles d’affaires mouvants



Par Paul Jolivet (1995) dans la revue TELECOM n° 174
 

Dans un domaine où les modèles d’affaires semblaient bien assis, l’arrivée du modèle low-cost et l’extension des usages de la mobilité bousculent les habitudes et pourraient changer durablement le paysage.
 

Un modèle économique historique

L’opérateur de télécommunications est l’entité qui gère d’une part l’accès à un réseau, ce réseau, et d’autre part une base d’abonnés. Il existe chez les opérateurs deux modèles économiques types :

• l’opérateur (de services) qui au-delà de la gestion du réseau, développe sa valeur ajoutée et sa différence par une gamme de services offerts à ses abonnés ; il propose généralement des offres packagées ;

•  le « carrier » au sens américain, qui considère son rôle plus particulièrement centré sur l’offre réseau ; il est plus ouvert à une collaboration avec des fournisseurs de services tiers.

Le modèle européen reste encore très orienté sur le modèle des opérateurs de service. Les terminaux sont majoritairement fournis par les opérateurs à l’utilisateur final. Ils sont vendus packagés et au sein d’offres. Ils sont généralement subventionnés en contrepartied’un engagement d’abonnement. L’offre de subvention est souvent reconduite à l’issue de la période d’engagement pour limiter le départ des abonnés vers l’opérateur concurrent (ou churn).
 

L’arrivée du modèle low-cost

Le modèle low-cost tend à se développer dans le domaine des télécommunications mobiles. C’est le cas en France avec Free Mobile. La concurrence avec les opérateurs low-cost change singulièrement la donne. Il devient ainsi plus difficile de disposer par exemple d’une R&D importante ou d’investir sur les technologies futures. C’est d’abord un modèle plus pragmatique et court terme.

Le modèle de la subvention mobile qui a permis aux utilisateurs d’accéder rapidement à d’onéreux terminaux devient coûteux. Il est par ailleurs dénoncé par les associations de consommateurs pour son manque de transparence. Les régulateurs (supra-) nationaux limitent l’engagement lié et poussent à la proposition systématique d’une offre « SIM only » pour faciliter la comparaison. Les autres modèles de distribution de terminaux, parmi lesquels le crédit et la location se heurtent encore souvent à une barrière culturelle d’acceptation.

La subvention mobile recule en Europe : la vente de terminaux packagés par les opérateurs est passée de 80% à 55% en 4 ans. De manière surprenante, les utilisateurs n’en investissent pas moins dans des terminaux haut de gamme. On note par contre clairement un ralentissement du renouvellement des terminaux, de plus de deux ans actuellement à comparer à 20 mois en 2010 (source Fédération Française des Télécommunications).
 

Les fournisseurs de service s’en mêlent

Les fournisseurs de services tiers tentent d’entrer dans le marché depuis plusieurs années. Une première tentative a été liée au service de télévision mobile. Les diffuseurs historiques ont tenté de fournir une offre parallèle à celle des opérateurs, et c’est l’échec du déploiement massif de la technologie qui a soldé tous partenariats ou tentatives de service indépendant.

L’arrivée des smartphones et des boutiques d’application donne à d’autres fournisseurs de services l’occasion de s’inviter dans les télécommunications. Apple puis Google ont développé un écosystème de services indépendant de l’opérateur mobile. Ces acteurs ont d’abord développé une communauté d’utilisateurs significative pour continuer à leur vendre les terminaux associés (respectivement iPhone ou Android). Ces fournisseurs de services visent évidemment à prendre une part bien plus importante dans le domaine, visant à gérer directement leurs utilisateurs (abonnés) tendant à reléguer les opérateurs mobiles à un rôle de fournisseur d’accès au réseau.

La bataille est en cours. Les discussions tendues concernant la gestion (mise à jour) à distance de l’abonnement (la carte SIM intégrée, ou l’eUICC) en sont un exemple évident.
 

De nouveaux usages qui changent la donne

Les télécommunications mobiles offrent un terrain de développement pour un monde connecté. Le téléphone n’est qu’un élément de cet internet des objets (Internet of Things). Un autre élément est le domaine des communications entre machines est vaste, depuis la tablette jusqu’aux modules intégrés à des voitures. C’est par exemple la mise à jour d’informations sur un compteur électrique connecté ou encore l’ordinateur de bord connecté d’un véhicule qui sait appeler les secours de lui-même.

Le modèle change : l’abonné peut être le fournisseur de service ou un gestionnaire de flotte. L’utilisateur final peut ignorer tout de l’opérateur, un changement d’opérateur peut même se faire à son insu et à distance. Ce modèle de télé-administration pourrait glisser vers les téléphones mobiles, on peut imaginer dans le futur l’arrivée de solutions où l’utilisateur change d’opérateur par une simple connexion internet.
 

Réaction, ajustements, adaptation …

La guerre des prix et des modèles d’affaires s’installe, et les opérateurs historiques doivent s’adapter. La structure des opérateurs historique doit également prendre en compte cette concurrence, passant par des réorganisations parfois importantes. Les offres en lignes se développent autour de marques distinctes : en France Sosh pour Orange, B&You pour Bouygues Télécom ou Red pour SFR. La subvention mobile est en recul pour ne concerner qu’un nombre plus réduit d’offres. Cette réaction et ces ajustements d’offres permettent l’existence d’une offre à bas coût équivalente à celle des opérateurs low-cost. Il n’en reste pas moins des utilisateurs en attente d’un niveau de service ou de relation clientèle plus important et prêts à payer cet avantage. Certains opérateurs continuent dans ce contexte à chercher la différenciation par des services à valeur ajoutée en parallèle des offres à bas coût, c’est l’objet d’ailleurs d’une claire différenciation par les marques.
 

Un nouveau positionnement service

Le challenge des opérateurs de services est de proposer des services premium dont la qualité et l’intérêt justifie le coût pour l’utilisateur final.

Le développement de nouveaux services est une approche d’un tel positionnement. Il passe de nouveaux services : l’intégration d’un portemonnaie, d’un passe de transport, de télécommandes, etc... La force des opérateurs historique leur permet de négocier avecles partenaires indispensables pour l’implémentation de ces services. Le développement de nouveaux terminaux est également une source de valeur : la montre connectée, l’interaction du téléphone avec son environnement (appareil photo, cartographie, etc.). Dansces deux domaines, les fournisseurs de services les plus importants (Facebook, Apple, Google, Amazon) investissent massivement présentant une concurrence significative.

Le développement de services de convergence où l’opérateur permet une interaction efficace entre ses offres de téléphonie mobile, de téléphonie fixe, d’internet, de cloud, etc ... Ces offres de service demandent le développement d’une stratégie de synergie entre les divisions associées aux différents réseaux. L’offre de service potentielle est importante et implique des partenariats et un investissement de recherche plus à la portée des opérateurs dits historiques.

Un autre axe de développement dans le domaine des services est celui de la relation clientèle et de la qualité de service. Ce domaine est perçu comme un point faible connu des offres dans le domaine des télécommunications. Si certains utilisateurs sont prêts à tolérer une qualité de service moyenne en contrepartie d’un prix réduit, il reste un public pour une offre de service premium.
 

L’état des changements … et demain ?

Le modèle d’affaire qui s’était établi depuis le lancement de la téléphonie mobile est en mutation.

L’évolution vers un modèle à bas coût comme dans beaucoup d’autres domaines provoque l’arrivée de nouvelles offres et bouscule (parfois met en danger) les acteurs économiques du secteur. L’ensemble des opérateurs se sont aujourd’hui positionnés dans le domaine.

Le modèle de l’opérateur de services n’est pas pour autant voué à disparaître. Il s’adapte à son public et développe sa valeur ajoutée. L’offre de services (et les terminaux associés) vise à devenir plus « premium » et adaptée à des cibles marketing identifiées d’utilisateurs plus exigeants en qualité et garantie de services.

Il n’en reste pas moins que de nouveaux acteurs émergent, principalement fournisseurs de services qui tentent de s’emparer de la valeur aujourd’hui plutôt réservée aux opérateurs de réseaux. Ces sociétés sont souvent déjà puissantes dans le domaine internet et/ouhigh tech. Elles disposent d’atouts pour s’imposer dans le paysage télécoms.

Les télécommunications mobiles sont actuellement à un tournant qui pourrait provoquer la chute de certains acteurs historiques et verra se développer certaines des sociétés absentes du domaine il y a quelques années. L’adaptation sera probablement brutale. Elle correspond aussi à une évolution des usages et apportera de nouvelles offres de service.

L’auteur tient à remercier Eve HOHMAN, Responsable Marketing Sosh Mobile chez Orange France, pour son aide précieuse à la conception de cet article. 

 

L’auteur


Paul J
olivet (1995) est Directeur Recherche et Standards en Europe de LG Electronics (téléphones mobiles). Son champ d’action est principalement l’innovation et la standardisation. Il est Président du 3GPP CT WG6 (Applications carte à puce) et de l’ETSI SCP TEC (Spécification de la plateforme carte à puce multi applicative).

Il enseigne régulièrement dans plusieurs Ecoles dont Télécom ParisTech et Télécom Bretagne. Il étudie par ailleurs à l’Université Paris Dauphine dans le cadre d’un Doctorate of Business Administration sur le domaine de l’Innovation.

558 vues Visites

J'aime

Commentaires0

Veuillez vous connecter pour lire ou ajouter un commentaire

Articles suggérés

Articles Revue TELECOM

Bataille pour le contrôle de l’industrie des télécoms en Afrique # 198

photo de profil d'un membre

Rédaction Revue TELECOM

28 octobre

Articles Revue TELECOM

Pour une communication publique sans stéréotype de sexe # 198

photo de profil d'un membre

Rédaction Revue TELECOM

28 octobre

Articles Revue TELECOM

Sexisme dans l’espace public : conquérir le sentiment de légitimité par le chahut-cancan # 198

photo de profil d'un membre

Rédaction Revue TELECOM

28 octobre