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Revue 175 - Innover dans les services

Articles Revue TELECOM

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15/01/2015


Innover dans les services

Par Bruno Aidan dans la revue TELECOM n° 175

Esquisser un modèle des stratégies d’innovation spécifiques aux services, implique de ne pas la réduire à la R&D et d’en comprendre la dynamique d’ensemble qui dépasse le cadre de chaque entreprise.

Innovation se distingue de Recherche et Développement
 

Les services représentaient en 2011 quelques 80% de l’économie française, près de la moitié de la dépense intérieure de recherche et développement (R&D) des entreprises en France. Encourager l’innovation dans les services est donc un enjeu crucial pour notrepays, ce qui implique d’en comprendre les spécificités.
 

L’innovation est un processus long, complexe, itératif et foisonnant, qui se déroule en grande partie en dehors de l’entreprise. Il ne conduit pas de l’invention à l’usage de façon linéaire et prédictible, il se compose au contraire d’une succession d’événements autourd’alliances socio-techniques et d’investissements plus ou moins avisés. Son histoire est ponctuée d’échecs retentissants et de succès foudroyants, ayons en tête les aléas d’Apple autour de l’ordinateur personnel ces quatre dernières décennies.
 

L’innovation ne se confond pas avec la R&D -- cette dernière pouvant se définir comme l’ensemble des processus de l’entreprise visant à produire de la connaissance (papiers, rapports, articles, mesures, validations techniques, scientifiques et sociales), des techniques (procédés de fabrication, brevets, outils, savoir-faire, processus, usines) et des applications (produits, services, usages, expérience utilisateur, réponse à des besoins). Pour autant, les deux sont naturellement fortement liées, et les acquis de la R&D sont autant d’opportunités mobilisables par l’innovateur. Mais au-delà, l’innovation dans les services entretient des liens forts avec plusieurs domaines de l’entreprise : ses systèmes d’information qui permettent (ou non) l’intégration de nouveaux acteurs dans la chaîne de valeur, l’expérience utilisateur qui nécessite de revisiter régulièrement le lien entre la marque et les clients, l’organisation de la porosité de l’entreprise avec les écosystèmes d’innovation, etc.

Quelle stratégie d’innovation dans les services ?

L’innovation intervient à divers endroits de la chaîne de valeur en impliquant un grand nombre d’acteurs, notamment les start-up, qui se donnent spécifiquement pour fonction de rompre avec les traditions d’un secteur. Sur ces bases, il est vraisemblable que laprochaine innovation apparaisse hors des frontières de l’entreprise. Cette dernière cherche alors à se lier à l’écosystème pour ne pas se faire dépasser, pour repérer les innovations, pour s’y allier sans voir la valeur ajoutée disparaître. C’est tout l’enjeu de l’innovation ouverte et fondée sur le numérique -- ce que Henri Verdier et Nicolas Colin appellent “l’alliance avec la multitude”. De nouvelles méthodes apparaissent pour susciter de l’innovation sur la base de données, d’interfaces (Applications Programming Interfaces ou API) ou de services de l’entreprise. Pour ne citer qu’un exemple, les entreprises organisent de plus en plus des hackathons qui permettent de mobiliser des communautés de start-up ou de développeurs autour de leurs champs d’innovation.Réciproquement, les communautés d’innovation, de la Silicon Valley aux groupements d’universités et écoles en passant par les pôles de compétitivité, proposent de plus en plus des services pour organiser ce type d’événements. C’est aussi le cas d’AXA, dans l’assurance, qui organise régulièrement des challenges auprès d’étudiants : un “super-cas” d’innovation de services d’assurance avec HEC et Télécom ParisTech ou un hackathon avec l’école 42 ou auprès de communautés spécifiques : concours de data science sur les sites Kaggle et datascience.net autour de données assurantielles.
 

Pour aller plus loin dans l’innovation de services, où la notion de génération technologique est moins dominante que dans l’industrie, nous identifions trois “couches” de savoirs :
 

>  en premier lieu, les savoirs qui permettent de construire une réponse directe aux besoins des clients. Ces savoirs sont en général en libre accès et servent de soubassement à l’activité économique. Dans l’exemple des applications grand public de l’Internet, comme les réseaux sociaux, les sites d’enchères ou de e-commerce, ces savoirs sont liés au design de services, aux langages de programmation, aux architectures du Web, aux modèles mathématiques de recommandation, etc.
 

> en deuxième lieu, les savoirs qui permettent de construire les plateformes qui rendent opérationnelle l’organisation de la chaîne de valeur et du modèle d’affaire. On compte dans cette catégorie un certain nombre de secrets industriels et commerciaux, commel’analyse du comportement d’achat des consommateurs -- qui permet de créer l’expérience-utilisateur la plus pertinente -- ou les algorithmes d’affichage (publicitaire), de recommandation (de produits culturels) ou de pricing (yield management).
 

> en troisième lieu, les savoirs technologiques qui permettent de distancer la concurrence par des gains en performance de plusieurs ordres de magnitude. Dans cette catégorie, on compte un certain nombre d’équipements, d’outils et de savoir-faire uniques. Pour continuer dans l’exemple des services Web, on peut citer la gestion ultra-distribuée de gros volumes de données ou l’organisation de communautés open-source autour des nouvelles architectures de centres de données.
 

De nombreuses innovations de services portent sur les modèles d’affaires ou des “bonnes idées” pour lesquels les régimes classiques de propriété intellectuelle (brevets, droits d’auteur) ne sont pas applicables. C’est alors la vitesse d’exécution, la capacité à ajouteren continu des éléments au service et à les faire connaître, qui va primer. Les patrimoines ouverts d’outils (logiciels libres) et de savoirs (académiques) deviennent alors des actifs stratégiques, qu’il convient de savoir mobiliser et utiliser de manière pertinente. La stratégie d’innovation peut donc impliquer de soutenir la constitution de tels patrimoines.
 

Dans cette logique d’organisation de l’innovation, AXA a créé deux structures spécifiques : le Fonds AXA pour la Recherche apporte son soutien aux chercheurs académiques qui travaillent sur les grands risques contemporains et le Data Innovation Lab rassemble des moyens spécifiques autour de la science des données pour tester et apprendre par la pratique les apports du big data aux futurs métiers de l’assurance.
 

NB : «ce texte résume et complète l’article «Innovation dans les services : penser contre soi-même» (B. Aïdan et G. Beauvallet, La Jaune et la Rouge, septembre 2014).

 


Innovation et Big Data chez Axa ?

Le Fonds AXA pour la Recherche est l’initiative internationale de mécénat scientifique du Groupe AXA, leader mondial de l’assurance. Il vise à aller plus loin dans la compréhension et la gestion des risques d’aujourd’hui et de demain. Depuis sa création en 2007, les aides octroyées par le Fonds totalisent 105 millions d’euros investis dans plus de 401 projets de recherche prometteurs, menés dans des institutions académiques de pointe situées dans 29 pays aux quatre coins du Globe. Les financements sont accordés sur décision du Conseil scientifique du Fonds. Le Fonds noue des partenariats à long terme et met l’accent sur la recherche en vue d’alimenter le débat public et d’aider à gérer et prévenir les risques qui pèsent sur l’environnement, la vie humaine et les sociétés. En juin 2013, AXA a annoncé allouer 100 millions supplémentaires à ce type de recherches fondamentales.

Le Data Innovation Lab est le laboratoire du groupe AXA dont la mission est la transformation vers une entreprise centrée sur les données. Se centrant sur la protection des données personnelles des assurés, le Data Innovation Lab a pour objectifs de faire monter en expertise les métiers du groupe en améliorant la compréhension des données externes et internes, d’accélérer les opportunités de création de nouvelles sources de valeur sur le terrain ainsi que de servir de hub avec l’écosystème d’innovation.

 



L’auteur
 


Bruno Aïdan,
 45 ans, est directeur R&D du Data Innovation Lab d’AXA. Ingénieur Télécom, docteur en Systèmes Informatiques, il cumule depuis 1994 une large expérience dans les métiers de l’innovation de produits et de services, à Alcatel où il participe à l’émergence de l’Internet Mobile puis aux Bell Labs, où il dirige la recherche sur les technologies utilisateur et le design. En septembre 2013, il rejoint AXA.
 @BrunoAidan

 

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