Retour aux actualités
Article suivant Article précédent

Revue TELECOM 179 - Vers l'effacement du paiement, ou le commerce sans friction

Articles Revue TELECOM

-

15/01/2016

 
VERS L'EFFACEMENT DU

PAIEMENT, OU LE

COMMERCE SANS FRICTION


Par Henri Isaac dans la revue TELECOM n° 179
 
La question du paiement à l'ère digitale se résume bien trop souvent à sa sécurité. Mais le vrai débat n'est pas celui de la sécurité, c'est son effacement dans les transactions électroniques qui est le véritable enjeu.


Depuis son émergence dans les années 1990, la croissance du commerce électronique a toujours buté sur la question des paiements. C'est envore vrai avec le commerce mobile. Reposant sur une infrastructure technique qui n'a jamais été conçue pour gérer des transactions marchandes, à l'inverse de l'EDI, le commerce électronique sur le Web reste encore fragile du point de vue de la sécurité des paiements, notamment dans le B2C où un nombre certain de transactions ne reposent toujours pas sur des mécanismes d'authentification forts. Cet univers de confiance pure reste à la merci d'une attaque d'ampleur qui pourrait remettre en question celle-ci par les consommateurs. Cependant, le sujet du paiement à l'ère digitale n'est peut-être pas celui de sa sécurité, mais bien plus son exécution dans les transactions.

Constatant à quel point cette étape dans les processus marchands demeure un point de friction et une cause d'abandon de panier, plusieurs acteurs du commerce électronique ont pris très tôt la mesure du problème. Ils envisagent désormais la question du paiement d'une tout autre façon : ils cherchent à le faire disparaître pour créer une expérience d'achat sans friction. L'observation des évolutions des interfaces marchandes et, plus encore la gestion de la phase de paiement sur ces interfaces, révèle bien la tendance à vouloir supprimer cette étape à risque pour les marchands.

Amazon est la première entreprise de commerce électronique à sérieusement considérer que l'étape du paiement était un enjeu stratégique à laquelle une réponse adéquate était nécessaire. Dès 1999, Amazon dépose aux Etat-Unis le brevet pour son système de paiement " One-click "1. L'enregistrement de la carte bancaire dans une base de données sécurisée et dl'identification du client, permettent au client final de payer par un simple clic sans avoir à renseigner les informations de paiement à chaque transaction. Cette simplification du processus de paiement apportera une fluidité inconnue jusqu'alors sur les sites marchands,  favorisant grandement les achats d’impulsion, enjeu commercial essentiel pour les sites marchands. Amazon licenciera son brevet à Apple qui intégrera le « One-click® » à ses services en ligne.

 

Depuis, Amazon n’a eu de cesse d’accroître la simplification de cette étape du processus d’achat. Pour preuve les trois dispositifs récents que sont Amazon Dash2, Amazon Dash Button3 et Amazon Echo4. Amazon Dash est une douchette connectée qui scanne les codes-barres des produits et qui possède également une interface vocale pour enregistrer des produits dans la liste de course. Couplé à Amazon One-click ce dispositif accroit la simplicité du processus de commande. Amazon Dash Button est un dispositif complémentaire qui consiste à ajouter un bouton connecté à un appareil (machine-àlaver, réfrigérateur, armoire à pharmacie, meuble de cuisine, etc.) La simple pression sur l’un de ces boutons, lié à un produit de marque (lessive, savons, etc.), procède automatiquement à une commande, sans que le consommateur n’ait aucune autre action à mener. Amazon Echo est l’aboutissement ultime de cette logique de transaction sans friction, puisque que cet objet connecté à interface vocale, prend les commandes directement dès que l’on s’adresse à lui. Il suffit donc de parler à un objet connecté pour effectuer un achat et son règlement. C’est également l’un des leitmotivs de l’entreprise de paiement électronique Paypal qui offre la possibilité à ses utilisateurs de payer en ligne grâce un courrier électronique et un mot de passe après avoir enregistré sa carte bancaire sur le site de Paypal. La constance dans tous ces dispositifs, c’est la fluidification de l’acte d’achat, la suppression de son aspect transactionnel dans l’esprit du consommateur.

Si Amazon apparaît comme une entreprise pionnière en la matière, force est de constater qu’elle n’est pas la seule à se focaliser sur cette étape clé dans la création d’une expérience client sans couture. Deux exemples illustrent cette tendance de fond :
 

  • VTC Uber découple dans sa prestation de service le paiement de la prestation de transport elle-même. En évacuant la question du paiement une fois pour toute, l’expérience de la transaction de transport urbain est totalement différente de celle d’un taxi.
  • La Ruche qui dit oui!, entreprise de distribution, qui met en relation des agriculteurs locaux avec des consommateurs repose également sur un découplage entre le paiement et la transaction. Les clients sélectionnent leurs produits en ligne, payent en ligne, et retirent leurs produits dans une « ruche », qui devient un moment convivial de rencontre entre consommateurs et producteurs, débarrassé dla question du paiement.


Ce découplage, ou cet effacement du paiement, est également bien visible dans les magasins d’Apple dans lesquels les caisses disparaissent au profit d’un seul terminal de paiement mobile qu’utilisent les vendeurs au moment du paiement. Cette même entreprise, en introduisant l’authentification biométrique sur son smartphone, accélère encore cette disparition progressive de l’étape de paiement, qui ne consiste désormais qu’en une simple apposition de l’empreinte digitale sur le terminal mobile, sur lequel le corps devient donc l’élément d’authentification ultime, comme dans d’autres cas où la reconnaissance faciale opère la même vérification d’identité. C’est cette même logique que
l’on retrouve avec l’Apple Watch.

  Au final, ce que le digital opère, c'est bien l'effacement de l'aspect purement transactionnel de l'acte d'achat pour produire une expérience client la plus simple possible. Si les ténors américains du digital ont fortement investi cet aspect depuis de nombreuses années, on ne peut que s'inquiéter du faible nombre d'entreprises européennes et françaises sur ce sujet, totalement essentiel pour le commerce de demain. Il est urgent que ces entreprises comprennent à quel point l'arrivée de l'Internet des Objets transforme définitivement cette question et relègue le paiement au second plan des préoccupations des clients.

1/ https://en.wikipedia.org/wiki/1-Click
2/ https://fresh.amazon.com/dash/
3/ http://www.amazon.com/b/?node=10667898011&lo=digital-text
4/ http://www.amazon.com/Amazon-SK705DI-Echo/dp/B00X4WHP5E



Biographie de l'auteur

Henri ISAAC est maître de conférences en sciences de gestion à l'Université Paris-Dauphine, dont il est vice-président en charge du Numérique. Enseignant-chercheur, il est rattaché au laboratoire Dauphine Recherches en Management UMR CNRS 7088.
Twitter :  @hisaac25
 


.


 

208 vues Visites

J'aime

Commentaires0

Veuillez vous connecter pour lire ou ajouter un commentaire

Articles suggérés

Articles Revue TELECOM

Comment la France peut réussir dans le quantique # 197

photo de profil d'un membre

Rédaction Revue TELECOM

28 juillet

Articles Revue TELECOM

ORDINATEUR QUANTIQUE ET CRYPTOGRAPHIE POST-QUANTIQUE #197

photo de profil d'un membre

Rédaction Revue TELECOM

13 juillet

Articles Revue TELECOM

Editorial l'informatique quantique # 197

photo de profil d'un membre

Rédaction Revue TELECOM

13 juillet