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Revue TELECOM 186 - Pourquoi et comment co-créer des produits avec ses clients ?

Articles Revue TELECOM

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15/10/2017

 

POURQUOI ET COMMENT 

CO-CREER DES PRODUITS 

AVEC SES CLIENTS ?

 

 

Par Hiba Hammami, David Massé et Céline Weber (2016) dans la revue TELECOM n° 186

 

Aujourd’hui, de nombreuses entreprises s’interrogent sur la manière de mieux intégrer leurs clients pendant la conception et la commercialisation. Tout le monde en parle, mais peu d’organisations franchissent véritablement le pas. Enquête sur les freins et les leviers de la co-création.

 

Capturer la créativité de ses clients

Izipizi est une entreprise française, spécialisée dans les lunettes de lecture en libre-service1. Depuis son lancement en 2010, elle n’a pas cessé d’écouter ses clients pour imaginer de nouveaux produits. L’offre de lunettes destinée initialement aux presbytes s’est ainsi petit à petit étoffée par une gamme de solaires, de lecture sur écran et pour les enfants. Cet exemple illustre la facilité (et parfois même l’obligation) des petites et moyennes entreprises à entretenir des relations étroites avec leurs clients, ce qui leur permet d’adapter plus facilement leur offre à de nouvelles tendances de marché.

Dans les grandes entreprises, le client est moins intégré dans les processus de conception. L’usage est que l’innovation vienne de l’intérieur de l’entreprise. Le département de R&D conçoit les produits et le département du marketing en valide le potentiel de marché. L’organisation des équipes cloisonnée en grandes fonctions contribue à déconnecter les clients de la conception de nouveaux produits. Afin de lutter contre cette déconnexion, certaines entreprises s’organisent pour capturer la créativité de leurs clients. À titre d’exemple, l’enseigne spécialisée dans les articles de sport Décathlon a lancé en 2014 une plate-forme en ligne de co-création2. Elle permet aux sportifs de proposer des idées de nouveaux produits susceptibles d’être ensuite commercialisés.

 

Le lead-user, un partenaire de choix pour la co-création

Certains clients s’avèrent très pertinents à impliquer dans les phases de conception des produits. Eric Von Hippel, professeur au Massachusetts Institute of Technology a décrit et analysé l’importance pour les entreprises de ce qu’il appelle les lead-users3. Ces utilisateurs très particuliers se caractérisent par un besoin précoce par rapport au reste du marché, qui s’avère annonciateur d’une tendance future. Ils sont donc prêts à explorer et investir dans de futures solutions.

 

La co-création de Monsieur Jourdain

À l’instar de Monsieur Jourdain qui fait de la prose sans le savoir4, Kyriba a de manière intuitive initié une démarche de co-création avec des lead-users qui se résume en quatre étapes.

- Ecouter ses clients pour identifier des tendances porteuses

Kyriba n’a pas de véritable département de veille stratégique, l’identification des tendances se fait donc d’une façon intuitive. C’est surtout grâce à l’écoute de ses clients du marché et de son écosystème que l’entreprise a su identifier d’une façon précoce les tendances liées à la « Supply Chain Finance » et à la lutte contre la fraude.

 

Kyriba, une entreprise des FinTechs où le client est central

Cette étude se base sur les résultats de l’analyse de l’entreprise Kyriba. Editeur de logiciels financiers à destination des directions financières, elle est le leader mondial de la gestion de trésorerie dans le Cloud, qui compte aujourd’hui à son actif plus de 1500 clients. En s’appuyant sur des lead-users, l’entreprise s’est engagée dès ses débuts dans une démarche innovante de diversification de son offre autour de son cœur de métier. De nouveaux modules se sont ajoutés et gravitent autour du savoir-faire de l’entreprise dans le logiciel. Deux projets illustrent particulièrement cette démarche. (1) Un module de « Supply Chain Finance » qui permet à ses clients d’offrir des possibilités de financement anticipé à leurs fournisseurs. (2) Un module de lutte contre la fraude qui permet de sécuriser les paiements des clients.

 

- Identifier des lead-users grâce à des opportunités commerciales

Les clients pilotes ont été identifiés par opportunité commerciale et non par un démarchage systématique de lead-users potentiels. En raison de leurs caractéristiques organisationnelles et sectorielles, certains clients de l’entreprise ont des besoins spécifiques qui peuvent s’avérer précoces par rapport à d’autres entreprises ou d’autres marchés. Par exemple, un module de financement anticipé des fournisseurs prend une acuité particulière dans des secteurs avec un écosystème de fournisseurs important comme le secteur de la grande distribution ou des constructeurs automobiles.

- Elaborer un concept avec plusieurs lead-users

Kyriba a organisé des ateliers, regroupant plusieurs clients, parfois même concurrents. L’attente d’un produit qui réponde à leur besoin leur a permis d’interagir entre eux et avec les équipes de conception de façon constructive.

- Confronter la solution au reste du marché

Après avoir conçu le produit, Kyriba a interagi avec d’autres clients, moins (ou pas) impliqués dans la conception5, pour valider l’intérêt du concept et s’assurer du potentiel de marché de la solution.

Ces quatre étapes lui ont permis de se positionner sur des tendances porteuses, d’optimiser son processus de conception, et de créer des produits correspondants aux besoins de ses clients.

 

Le rôle du lead-user dans la diffusion des produits

Le risque de co-créer un produit avec un lead-user est d’aboutir à une solution très spécifique aux besoins de celui-ci et qui en l’état peut difficilement intéresser d’autres clients ou un marché plus large. Mais l’apport du lead-user ne s’arrête pas à la conception et l’entreprise peut utiliser le lead-user comme un allié dans la commercialisation du produit6. Investis dans un processus de co-conception coûteux, ces acteurs sont enclins à communiquer pour que le fruit de leur investissement soit aussi utilisé par les acteurs de leur écosystème. Par exemple, les clients pilotes de la lutte contre la fraude défendent l’intérêt du produit dans des webinars ou clubs utilisateurs, alors qu’il n’est pas encore officiellement commercialisé. Leur témoignage permettra de propulser le lancement du produit. Dans des produits impliquant une forte dimension d’intérêt commun dans l’écosystème du client, la diffusion des produits doit capitaliser sur un ensemble d’effets de réseaux. Chez Kyriba, les lead-users sont souvent sollicités pour témoigner des points forts du produit co-créé lors des différents événements marketing de l’entreprise.

Enfin, la façon dont les lead-users utilisent le produit est encore en avance par rapport aux autres clients: ils sont donc les premiers à apporter des besoins d’amélioration de la solution existante et continuent à être les partenaires de l’innovation incrémentale du produit. Dans la « Supply Chain Finance » par exemple, les besoins exprimés par le lead-user permettent aujourd’hui de travailler sur une meilleure couverture géographique de la solution et une gestion plus efficace des volumes.

 

1/ www.izipizi.com
 2/ www.decathloncreation.com
 3/ Von Hippel, Eric. « Lead Users: A Source of Novel Product Concepts ». Management Science 32, no 7 (juillet 1986), p. 791-805.
 4/ Monsieur Jourdain fait ici référence à la comédie-ballet de Molière, Le Bourgeois Gentilhomme 

5/ Von Hippel (1986) appelle ce type de client les « utilisateurs ordinaires »
 6/ Geoffrey Moore s’intéresse à la question de la diffusion dans son livre « Crossing the Chasm ». Moore, Geoffrey A. Crossing the Chasm: Marketing and Selling High-Tech Products to Mainstream Customers. New York: HarperBusiness, 2006.

 

Biographie des auteurs

 

Hiba Hammami est diplômée de HEC (2017). Elle a effectué un travail de recherche-intervention à Kyriba en partenariat avec le Master PIC de l’école Polytechnique.

 

 

 

 

 

David Massé est maître de conférences à Télécom ParisTech (i3-SES) et chercheur associé à l’école polytechnique (i3-CRG). Ses travaux portent sur l’économie collaborative et la compréhension des dynamiques d’innovation dans les entreprises.

 

 

 

 

Céline Weber (2016) est diplômée de Télécom ParisTech. Après avoir effectué un travail de recherche-intervention en binôme avec Hiba Hammami, elle a rejoint l’équipe de conception de Kyriba dans le rôle de spécialiste produit.

 

 

 

 

 

 

 
 

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